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業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)無(wú)效？寶潔:繼續(xù)漲價(jià)！2月9日，《北京商報(bào)》記者獲悉，從2月15日起，寶潔的高端護(hù)膚品牌SK-II將提高部分產(chǎn)品價(jià)格。受疫情影響，原材料、供應(yīng)鏈等成本增加，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，價(jià)格上漲成為寶潔的常見策略。但是，當(dāng)幾乎所有品牌都輪流上漲的時(shí)候，寶潔堅(jiān)持的漲價(jià)策略真的是一條漫長(zhǎng)的道路嗎？

頻繁漲價(jià)

SK-II又要漲價(jià)了！2月9日，《北京商報(bào)》記者在SK-II天貓官方旗艦店首頁(yè)發(fā)布提醒:“旗艦店將于2月15日0:00調(diào)整部分商品的官方零售價(jià)格。”

價(jià)格上漲的消息直接傳遞到終端消費(fèi)市場(chǎng)。在位于王府井百貨一樓的SK-II柜臺(tái)上，銷售人員正忙著為兩天后的價(jià)格上漲做準(zhǔn)備。“情人節(jié)過(guò)后，所有產(chǎn)品都漲價(jià)了。如果你需要，快速囤積商品，過(guò)時(shí)?！盨K-在價(jià)格上漲之前，II柜臺(tái)銷售人員的朋友圈出現(xiàn)了營(yíng)銷活動(dòng)信息。

"線上線下漲價(jià)同步，漲價(jià)范圍約為30-400元，其中神仙水漲價(jià)100元。"SK-II柜臺(tái)銷售人員金秋收到漲價(jià)信息，并在第一時(shí)間通知老客戶。

作為寶潔旗下的“王炸”商品，高端“戰(zhàn)斗機(jī)”，SK-一些顧客對(duì)II的漲價(jià)感到不滿。SK-II商品“中毒愛好者”小秋抱怨道:“又漲了，去年漲了一輪，今年漲了。”但是抱怨是抱怨，備貨速度一點(diǎn)也不慢。顧客陳女士還表示，在上漲之前，她應(yīng)該迅速囤積一波。上百次真的買不起。如果她再次上漲，她應(yīng)該注意改變品牌。

對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，漲價(jià)并不新鮮。其日本官網(wǎng)曾在2022年10月表示，SK-II全線產(chǎn)品全球價(jià)格上漲，調(diào)整幅度約為10%。寶潔在2021年4月提高了紙尿褲、衛(wèi)生紙等日用品的價(jià)格。寶潔在2022年1月表示，2022年價(jià)格將繼續(xù)上漲。據(jù)官方資料顯示，截至2022年12月，寶潔洗滌產(chǎn)品品牌Tide的價(jià)格上漲了13%，尿布品牌幫助寶適的價(jià)格上漲了8%。

頻繁的漲價(jià)確實(shí)讓寶潔嘗到了一些甜頭。2022財(cái)年，寶潔凈銷售額達(dá)802億美元，同比增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)為147.42億美元，同比增長(zhǎng)3%。在財(cái)務(wù)報(bào)表中，寶潔也肯定了價(jià)格上漲的好處。寶潔在財(cái)務(wù)報(bào)表中指出：“排除外匯、收購(gòu)和資產(chǎn)剝離的影響，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)了7%，這是由8%的定價(jià)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的，部分銷售額減少了1%。

深圳思其盛企業(yè)首席執(zhí)行官吳岱琪表示，頻繁的價(jià)格上漲可能反映了企業(yè)為了維持銷售而不得不采取的“由淺入深”的價(jià)格上漲策略，即為了降低經(jīng)銷商和消費(fèi)者的敏感度，擔(dān)心價(jià)格上漲幅度過(guò)高，對(duì)銷售影響過(guò)大，市場(chǎng)份額喪失，價(jià)格上漲數(shù)次。

針對(duì)價(jià)格頻繁上漲的問(wèn)題，《北京商報(bào)》記者采訪了寶潔，截至發(fā)布時(shí)尚未收到回復(fù)。

值得一提的是，在P&G戰(zhàn)略中，價(jià)格上漲不是暫時(shí)的，而是長(zhǎng)期的。P&G首席財(cái)務(wù)官安德烈表示，P&G未來(lái)將繼續(xù)提高定價(jià)策略，進(jìn)一步提高其產(chǎn)品價(jià)格，最早將于2月生效。

中國(guó)市場(chǎng)“重倉(cāng)”

寶潔財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)不佳是價(jià)格頻繁上漲的背后。2023財(cái)年第二季度，寶潔凈銷售額為207.73億美元，比去年同期減少1%，同比減少209.53億美元。；凈利潤(rùn)為39.33億美元，比去年同期下降7%。

自2021財(cái)年以來(lái)，寶潔的業(yè)績(jī)?cè)鏊僦鸩椒啪彙Ｔ?021財(cái)年，寶潔的收入和凈利潤(rùn)分別增加了7.28%、9.82%；2022財(cái)年，收入和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)5.35%、3.05%。

在財(cái)務(wù)報(bào)表中，原材料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈成本上漲、疫情成為影響業(yè)績(jī)放緩的因素，也成為寶潔頻繁漲價(jià)的最終原因。

吳岱琪說(shuō)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，定價(jià)策略會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化。例如，國(guó)際形勢(shì)的變化會(huì)導(dǎo)致原油價(jià)格的上漲，影響原材料價(jià)格的上漲，或者競(jìng)爭(zhēng)等因素可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)需要通過(guò)價(jià)格上漲來(lái)抵消成本上漲和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《北京商報(bào)》記者:“價(jià)格上漲確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)提升業(yè)績(jī)，但要考慮消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和價(jià)值觀。如果價(jià)格過(guò)高，可能會(huì)導(dǎo)致客戶流失，影響長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?！薄?/p>

價(jià)格上漲策略能否一直成為P&G業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的支撐，值得觀望。畢竟，經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格上漲策略，P&G的業(yè)績(jī)并沒(méi)有增加，而是下降了。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，高端護(hù)膚品的消費(fèi)者普遍對(duì)價(jià)格比較敏感，價(jià)格上漲過(guò)于頻繁可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇替代產(chǎn)品，減少銷量。因此，定價(jià)策略對(duì)銷售和性能影響很大，需要慎重考慮。

“為了提高業(yè)績(jī)，寶潔確實(shí)面臨著壓力和挑戰(zhàn)，主要是基于過(guò)去幾年的環(huán)境影響和當(dāng)?shù)貒?guó)內(nèi)品牌的各種影響。營(yíng)銷反應(yīng)是一個(gè)方面。如何解決品牌老化問(wèn)題，與新消費(fèi)者溝通非常重要?！眳谴髌嫜a(bǔ)充道。

假如價(jià)格上漲不再有用，寶潔還能做什么？

今年年初，寶潔官員表示，寶潔國(guó)際貿(mào)易供應(yīng)鏈監(jiān)測(cè)中心將從歐洲遷往廣東，確定寶潔以廣州為核心，覆蓋灣區(qū)甚至輻射歐亞市場(chǎng)，負(fù)責(zé)“一帶一路”等沿線國(guó)家的進(jìn)出口業(yè)務(wù)管理服務(wù)。

中國(guó)市場(chǎng)一直是寶潔的重要組成部分。公開數(shù)據(jù)顯示，從市場(chǎng)銷售比例來(lái)看，寶潔大中華區(qū)的銷售貢獻(xiàn)逐步從2015財(cái)年的8%上升到2022財(cái)年的10%。

然而，隨著歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等化妝品巨頭不斷布局中國(guó)市場(chǎng)和當(dāng)?shù)鼗瘖y品品牌的興起，P&G甚至在中國(guó)市場(chǎng)也有很大的競(jìng)爭(zhēng)。