中國市場對(duì)于外國化妝品巨頭來說是否“無效”？在2022年雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外國化妝品巨頭的“成績單”中，中國市場表現(xiàn)有不同程度的下滑。值得注意的是，《中國商業(yè)日?qǐng)?bào)》記者發(fā)現(xiàn)，隨著業(yè)績的緩慢提升，外國化妝品巨頭對(duì)中國市場的投入仍在逐漸增加。
“無效”的中國市場？
外國化妝品巨頭對(duì)中國市場的表現(xiàn)感到不安。根據(jù)雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外國化妝品巨頭發(fā)布的最新財(cái)務(wù)報(bào)表，中國市場表現(xiàn)呈雙位數(shù)下降趨勢。
在2023財(cái)年前9個(gè)月(2022年4月至12月)，歐舒丹在中國的銷售額同比下降10%。；在2022財(cái)年(2021年7月至2022年6月)，寶潔明星品牌SK-II在大中華區(qū)的銷量大幅下滑；雅詩蘭黛的四大護(hù)膚品牌雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、蒂佳婷和倩碧在中國的銷量都大幅下滑。之所以下滑，是因?yàn)閬喼蘼糜瘟闶凵填A(yù)期庫存緊縮，中國大陸零售流量有限。
另外，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，10多個(gè)外國化妝品品牌退出中國市場或調(diào)整中國戰(zhàn)略。2022年4月，雅詩蘭黛控股的加拿大創(chuàng)新美容公司迪斯米關(guān)閉了4個(gè)非核心業(yè)務(wù)品牌，美寶蓮、Za瑞吉等品牌減少了線下業(yè)務(wù)，科斯美蒂等品牌關(guān)閉了在線旗艦店。
“線下業(yè)務(wù)確實(shí)受到了一定程度的影響?！毖旁娞m黛區(qū)域銷售業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“受疫情影響，暫停柜臺(tái)、線下門店業(yè)務(wù)、租金等成本仍在增加，確實(shí)影響了業(yè)績的增長?！?/p>
值得注意的是，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下降4.5%，這是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長。
“中國市場仍然是外國化妝品巨頭中比例最大的外國市場?！币患彝鈬瘖y品公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，疫情對(duì)美容行業(yè)的銷售影響很大。隨著中國疫情防控政策的優(yōu)化和優(yōu)化，中國市場仍然是外國化妝品巨頭最具潛力的外國市場。
漲價(jià)等策略都沒有達(dá)到預(yù)期。
到2022年，外資化妝品市場在保持利潤方面有些無能為力。
在2022財(cái)年，雅詩蘭黛的凈利潤同比下降16%，毛利也從76.4%下降到75.7%；資生堂將在2022年雙雙降低預(yù)期凈銷售額和預(yù)期核心營業(yè)利潤，這可能與其漲價(jià)策略有關(guān)。
“首先，由于主要產(chǎn)品價(jià)格上漲，銷量無法提高，影響利潤。第二，由于電子商務(wù)渠道的產(chǎn)品有折扣和補(bǔ)貼，相當(dāng)于品牌的降價(jià)銷售?！币晃贿M(jìn)口化妝品代理向記者介紹。
2022財(cái)年第四季度，寶潔化妝品品牌SK-II曾宣布全球漲價(jià)，SK-II在中國的銷售額下降了11%。另外，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2022年“雙11”和“6月18日”期間，大品牌化妝品的促銷折扣幾乎為5-7%。
“進(jìn)入高端市場的化妝品品牌永遠(yuǎn)不會(huì)輕易用低價(jià)和折扣來留住客戶?！泵廊轄I銷從業(yè)者孔思漢說:“自2020年以來，國外大型化妝品品牌的主要銷售渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。為了滿足在線銷售規(guī)則，他們?cè)趦r(jià)格和營銷策略上做出了妥協(xié)。但品牌所有者也知道，這不能成為長期戰(zhàn)略。從長遠(yuǎn)來看，這將損害品牌的全球定價(jià)體系?！?/p>
值得注意的是，2023年，在中國市場，一些外國化妝品可能會(huì)改變其在電子商務(wù)渠道的策略。寶潔首席財(cái)務(wù)官安卓表示，寶潔將在未來幾個(gè)月繼續(xù)提價(jià)，進(jìn)一步提價(jià)。
一些負(fù)責(zé)電子商務(wù)運(yùn)營相關(guān)業(yè)務(wù)的外國化妝品品牌工作人員告訴記者，該品牌今年的電子商務(wù)推廣策略尚未確定。但很明顯，這個(gè)品牌會(huì)在直播間投入更多，因?yàn)樵谥辈ラg更容易掌握產(chǎn)品的價(jià)格。
隨著中國市場的變化
2023年，外資化妝品巨頭可能會(huì)更加努力地適應(yīng)中國市場——許多外資美容巨頭已經(jīng)成為對(duì)中國市場更加“了解”的高管。
“中國市場為我們提供了一個(gè)非常吸引人的增長率和價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)，”寶潔首席財(cái)務(wù)官AndreSchulten說。盡管增長緩慢，但我們?nèi)匀粚?duì)中國市場充滿信心。
外國化妝品巨頭也向中國市場投入了更多的資源。2月初，允許拜爾斯道夫創(chuàng)新中心在上海設(shè)立外國R&D中心。拜爾斯道夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將進(jìn)一步增加在上海乃至中國的R&D投資，增加科技護(hù)膚、綠色低碳可持續(xù)發(fā)展和人才引進(jìn)。
一家跨國美容公司的中國首席執(zhí)行官此前告訴記者，中國市場規(guī)模很大，所以增長率不如小市場正常，中國市場為全球市場的業(yè)務(wù)增長做出了非常重要的貢獻(xiàn)。雖然增長速度放緩，但中國市場仍然是一個(gè)活力巨大、增長迅速的市場。從中長遠(yuǎn)來看，跨國公司仍然認(rèn)為中國市場將保持較高的增長率。
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