業(yè)績增長無效？寶潔:繼續(xù)漲價！2月9日，《北京商報》記者獲悉，從2月15日起，寶潔的高端護膚品牌SK-II將提高部分產(chǎn)品價格。受疫情影響，原材料、供應(yīng)鏈等成本增加，業(yè)績增長放緩，價格上漲成為寶潔的常見策略。但是，當(dāng)幾乎所有品牌都輪流上漲的時候，寶潔堅持的漲價策略真的是一條漫長的道路嗎？
頻繁漲價
SK-II又要漲價了！2月9日，《北京商報》記者在SK-II天貓官方旗艦店首頁發(fā)布提醒:“旗艦店將于2月15日0:00調(diào)整部分商品的官方零售價格?！?/p>
價格上漲的消息直接傳遞到終端消費市場。在位于王府井百貨一樓的SK-II柜臺上，銷售人員正忙著為兩天后的價格上漲做準(zhǔn)備?！扒槿斯?jié)過后，所有產(chǎn)品都漲價了。如果你需要，快速囤積商品，過時?！盨K-在價格上漲之前，II柜臺銷售人員的朋友圈出現(xiàn)了營銷活動信息。
"線上線下漲價同步，漲價范圍約為30-400元，其中神仙水漲價100元。"SK-II柜臺銷售人員金秋收到漲價信息，并在第一時間通知老客戶。
作為寶潔旗下的“王炸”商品，高端“戰(zhàn)斗機”，SK-一些顧客對II的漲價感到不滿。SK-II商品“中毒愛好者”小秋抱怨道:“又漲了，去年漲了一輪，今年漲了?！钡潜г故潜г?，備貨速度一點也不慢。顧客陳女士還表示，在上漲之前，她應(yīng)該迅速囤積一波。上百次真的買不起。如果她再次上漲，她應(yīng)該注意改變品牌。
對于寶潔來說，漲價并不新鮮。其日本官網(wǎng)曾在2022年10月表示，SK-II全線產(chǎn)品全球價格上漲，調(diào)整幅度約為10%。寶潔在2021年4月提高了紙尿褲、衛(wèi)生紙等日用品的價格。寶潔在2022年1月表示，2022年價格將繼續(xù)上漲。據(jù)官方資料顯示，截至2022年12月，寶潔洗滌產(chǎn)品品牌Tide的價格上漲了13%，尿布品牌幫助寶適的價格上漲了8%。
頻繁的漲價確實讓寶潔嘗到了一些甜頭。2022財年，寶潔凈銷售額達802億美元，同比增長5%；凈利潤為147.42億美元，同比增長3%。在財務(wù)報表中，寶潔也肯定了價格上漲的好處。寶潔在財務(wù)報表中指出：“排除外匯、收購和資產(chǎn)剝離的影響，有機銷售額增長了7%，這是由8%的定價增長驅(qū)動的，部分銷售額減少了1%。
深圳思其盛企業(yè)首席執(zhí)行官吳岱琪表示，頻繁的價格上漲可能反映了企業(yè)為了維持銷售而不得不采取的“由淺入深”的價格上漲策略，即為了降低經(jīng)銷商和消費者的敏感度，擔(dān)心價格上漲幅度過高，對銷售影響過大，市場份額喪失，價格上漲數(shù)次。
針對價格頻繁上漲的問題，《北京商報》記者采訪了寶潔，截至發(fā)布時尚未收到回復(fù)。
值得一提的是，在P&G戰(zhàn)略中，價格上漲不是暫時的，而是長期的。P&G首席財務(wù)官安德烈表示，P&G未來將繼續(xù)提高定價策略，進一步提高其產(chǎn)品價格，最早將于2月生效。
中國市場“重倉”
寶潔財務(wù)報表數(shù)據(jù)不佳是價格頻繁上漲的背后。2023財年第二季度，寶潔凈銷售額為207.73億美元，比去年同期減少1%，同比減少209.53億美元。；凈利潤為39.33億美元，比去年同期下降7%。
自2021財年以來，寶潔的業(yè)績增速逐步放緩。在2021財年，寶潔的收入和凈利潤分別增加了7.28%、9.82%；2022財年，收入和凈利潤分別增長5.35%、3.05%。
在財務(wù)報表中，原材料價格上漲、供應(yīng)鏈成本上漲、疫情成為影響業(yè)績放緩的因素，也成為寶潔頻繁漲價的最終原因。
吳岱琪說，對于企業(yè)來說，定價策略會隨著環(huán)境的變化而變化。例如，國際形勢的變化會導(dǎo)致原油價格的上漲，影響原材料價格的上漲，或者競爭等因素可能會導(dǎo)致企業(yè)需要通過價格上漲來抵消成本上漲和營銷競爭帶來的壓力。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴《北京商報》記者:“價格上漲確實能在短時間內(nèi)提升業(yè)績，但要考慮消費者的忠誠度和價值觀。如果價格過高，可能會導(dǎo)致客戶流失，影響長期業(yè)績。”。
價格上漲策略能否一直成為P&G業(yè)績數(shù)據(jù)的支撐，值得觀望。畢竟，經(jīng)過多年的價格上漲策略，P&G的業(yè)績并沒有增加，而是下降了。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，高端護膚品的消費者普遍對價格比較敏感，價格上漲過于頻繁可能會導(dǎo)致消費者選擇替代產(chǎn)品，減少銷量。因此，定價策略對銷售和性能影響很大，需要慎重考慮。
“為了提高業(yè)績，寶潔確實面臨著壓力和挑戰(zhàn)，主要是基于過去幾年的環(huán)境影響和當(dāng)?shù)貒鴥?nèi)品牌的各種影響。營銷反應(yīng)是一個方面。如何解決品牌老化問題，與新消費者溝通非常重要?！眳谴髌嫜a充道。
假如價格上漲不再有用，寶潔還能做什么？
今年年初，寶潔官員表示，寶潔國際貿(mào)易供應(yīng)鏈監(jiān)測中心將從歐洲遷往廣東，確定寶潔以廣州為核心，覆蓋灣區(qū)甚至輻射歐亞市場，負責(zé)“一帶一路”等沿線國家的進出口業(yè)務(wù)管理服務(wù)。
中國市場一直是寶潔的重要組成部分。公開數(shù)據(jù)顯示，從市場銷售比例來看，寶潔大中華區(qū)的銷售貢獻逐步從2015財年的8%上升到2022財年的10%。
然而，隨著歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品巨頭不斷布局中國市場和當(dāng)?shù)鼗瘖y品品牌的興起，P&G甚至在中國市場也有很大的競爭。
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