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引言

文化穿梭千年，在當(dāng)代依舊熠熠生輝。當(dāng)古人釀造的雄黃酒以禮盒的形式出現(xiàn)在各大電商平臺，端午節(jié)帶著人們祈福辟邪的美好祝愿，煥發(fā)出新的光彩。

2025年5月22日，今日頭條聯(lián)合《新周刊》、玉林制藥發(fā)起「端午納?！够顒樱浴拔幕?消費(fèi)”雙輪驅(qū)動，圍繞“品文化、贈好禮、聊養(yǎng)生”核心，打造傳統(tǒng)節(jié)日營銷新樣本?；顒右?5億+總曝光量、酒類GMV環(huán)比提升超1%、保健品類搜索量飆升的表現(xiàn)，有力地詮釋了傳統(tǒng)節(jié)日如何從民俗符號進(jìn)化為品牌情感價值樞紐。

一、文化尋跡：權(quán)威內(nèi)容解碼端午消費(fèi)密碼，場景化種草重構(gòu)決策邏輯

隨著當(dāng)代消費(fèi)觀念升級，人們對端午的需求已從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向文化與生活方案的復(fù)合需求。今日頭條大數(shù)據(jù)顯示，用戶端午對“酒”“保健品”的搜索具有三大特征：文化依附性——傳統(tǒng)飲酒習(xí)俗、場景明確性——家宴用酒需求突出、權(quán)威導(dǎo)向性——專家推薦成決策關(guān)鍵?；诖?，平臺聯(lián)合《新周刊》，構(gòu)建了民俗考據(jù)、品質(zhì)認(rèn)證、達(dá)人智庫三位一體的內(nèi)容權(quán)威體系。

垂直領(lǐng)域達(dá)人針對核心場景輸出定制化內(nèi)容：文化學(xué)者從詩詞民俗切入，解析傳統(tǒng)養(yǎng)生與酒文化并推薦產(chǎn)品；美食達(dá)人以地域飲食為軸，分享端午酒菜搭配方案；養(yǎng)生專家結(jié)合節(jié)氣特點，輸出專屬養(yǎng)生攻略及健康好物推薦。

“端午文化達(dá)人團(tuán)”內(nèi)容深度影響用戶決策：文化學(xué)者@顧成鋼-文旅問道 解讀民俗飲食；旅行達(dá)人@麥小兜和錢貝 將粽子習(xí)俗與育兒結(jié)合；財經(jīng)達(dá)人@吳小平 分析酒類禮盒的文化流通價值。單篇內(nèi)容平均曝光量破10萬，搭建從文化認(rèn)知到消費(fèi)決策的信任通道。

二、全民共創(chuàng)：沉浸式氛圍矩陣激活情感共鳴，UGC如何編織文化記憶網(wǎng)絡(luò)？

為讓用戶“未入端午，先感其韻”，今日頭條還通過技術(shù)創(chuàng)新打造了“沉浸式”節(jié)日場景：開屏非遺剪紙龍舟動畫點擊跳轉(zhuǎn)“端午民俗地圖”；首頁“粽子掛件”觸發(fā)紅包互動；個人主頁Banner支持話題分享，構(gòu)建視覺、互動、情感融合的氛圍矩陣。

而作為“端午納?！被顒拥暮诵膫鞑ポd體，UGC話題體系則通過真實的用戶內(nèi)容實現(xiàn)了文化共鳴與消費(fèi)引導(dǎo)的雙向賦能。#端午納福#與#端午納福好物清單#兩大話題形成差異化傳播矩陣，#端午納福#話題聚焦文化傳承，吸引旅行、財經(jīng)、美食、文化等多領(lǐng)域創(chuàng)作者參與，分享民俗盤點、禮品消費(fèi)邏輯分析、輔食粽開發(fā)、詩詞飲食解析等內(nèi)容；#端午納福好物清單#則聚焦禮贈場景，以“實用攻略+真實曬單”激發(fā)消費(fèi)決策，“白酒選購指南”等實用攻略登熱榜，用戶曬單如“父母禮盒實測”形成消費(fèi)閉環(huán)，推動酒類搜索量顯著增長。

三、商業(yè)閉環(huán)：頭抖聯(lián)動的「種收」創(chuàng)新，數(shù)據(jù)如何驅(qū)動節(jié)日生意爆發(fā)？

今日頭條以“星推搜直”全鏈路技術(shù)為核心，深度整合內(nèi)容種草、搜索攔截、直播轉(zhuǎn)化與數(shù)據(jù)優(yōu)化環(huán)節(jié)，構(gòu)建起適配端午節(jié)點的消費(fèi)閉環(huán)。一方面，針對一線城市50＋年齡階層高消費(fèi)人群推送“高端端午酒禮”等內(nèi)容，點擊率遠(yuǎn)超行業(yè)平均；另一方面，設(shè)置“端午”“白酒”等核心搜索詞，觸發(fā)“小藍(lán)詞”展現(xiàn)，大幅提升玉林濕毒清搜索結(jié)果曝光量。

同時，頭抖雙平臺的資源協(xié)同釋放疊加效應(yīng)。達(dá)人@麥小兜和錢貝 的“人類幼崽的第一個端午節(jié)”視頻同步分發(fā)頭條與抖音，實現(xiàn)“一次創(chuàng)作，雙端流量”；頭條“端午紅包雨”游戲全程植入品牌標(biāo)識，用戶中獎后還可跳轉(zhuǎn)到品牌商品下單，帶動玉林品牌訂單及曝光雙效提升。

數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)期間，頭條端內(nèi)與傳統(tǒng)文化、飲食相關(guān)的商品GMV顯著提升，酒類GMV環(huán)比提升超1%。夏天是皮膚病多發(fā)季節(jié)，作為中藥止癢經(jīng)典品牌的玉林濕毒清，看準(zhǔn)了端午前后多地普遍進(jìn)入多雨、濕熱的氣候，且皮膚問題進(jìn)入高發(fā)季節(jié)，尤其是當(dāng)代人因不良生活習(xí)慣、工作壓力、環(huán)境影響導(dǎo)致皮膚問題反復(fù)不愈，難以根治。玉林制藥借助今日頭條的傳播優(yōu)勢，為大眾提供了更好的解決方案。

內(nèi)容與商品的深度打通，實現(xiàn)“所見即所得”的消費(fèi)閉環(huán)。用戶瀏覽達(dá)人推薦的“端午養(yǎng)生指南”時，可直接點擊鏈接進(jìn)入商品詳情頁；參與#端午納福好物清單#討論時，曬單內(nèi)容自帶商品鏈接，形成“種草-拔草”無縫銜接。對品牌而言，今日頭條不僅是銷售渠道，更讓商品成為文化敘事的參與者，價值從使用功能升華為情感表達(dá)與身份認(rèn)同的符號。這種“文化搭臺，品牌唱戲”的模式，為傳統(tǒng)品類注入新增長邏輯，讓商品不再是冰冷的貨架單品，而是承載文化認(rèn)同的情感載體。

結(jié)語

「端午納?！够顒右浴拔幕瘜ほE-全民共創(chuàng)-商業(yè)轉(zhuǎn)化”的路徑，揭示了傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)的核心邏輯：文化認(rèn)同是基礎(chǔ)，情感共鳴是紐帶，價值轉(zhuǎn)化是目標(biāo)。在信息過載的時代，消費(fèi)者期待的節(jié)日營銷不僅是促銷，更是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀與情感表達(dá)。

今日頭條的實踐證明，當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解碼文化內(nèi)核、沉浸式體驗激活情感共鳴、場景化商品承接價值轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)節(jié)日便能成為品牌與用戶深度連接的價值樞紐。這一模式不僅為玉林制藥等品牌打造節(jié)日營銷標(biāo)桿，更為行業(yè)提供啟示：深耕文化內(nèi)核、尊重用戶情感、聚焦場景體驗，傳統(tǒng)節(jié)日即可成為品牌生意增長的持續(xù)動力。

未來，今日頭條將繼續(xù)探索“文化IP+消費(fèi)場景”模式，推動國貨品牌聯(lián)盟崛起，讓傳統(tǒng)節(jié)日成為品牌價值與社會價值共振的黃金節(jié)點。