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——讀《終結者的游戲：聰明公司如何從銷售產品轉向提供價值》

◎朱玉強

“授人以魚不如授人以漁”是人們常說的一句至理名言，寓意送人物品不如教人制作物品的技藝?？墒?，由營銷學學者馬科·貝爾蒂尼和奧德·科尼斯貝格合著的《終結者的游戲：聰明公司如何從銷售產品轉向提供價值》一書，卻將其顛覆為“授人以漁不如授人以魚”，即聰明的公司應更注重把自己服務的最終結果直接提供給客戶。

游戲規(guī)則發(fā)生了變化

實際上，在人們生活的周圍已經有很多向客戶提供最終營銷和服務效果的企業(yè)。這些公司正在有意或無意地實踐一種新的營銷模式——提供價值而非產品。比如，作者在書中提及的共享單車業(yè)務，就屬于共享經濟中被稱為“協(xié)作模式”的盈利模式。即由企業(yè)為顧客提供騎自行車的方便，而不是由顧客花費時間、精力和資金來挑選和購買自行車。

作者認為，其實客戶很樂意為能夠滿足自己需求和愿望的解決方案付費，而不是為實現(xiàn)這些目的的手段付費，也就是消費者樂于購買的不是產品，而是解決問題的方案，產品只是滿足其目的的手段而已。如果企業(yè)不重視這種提供價值而非產品的新營銷模式，就很可能在未來的市場競爭中陷入被動。作者還在書中引用營銷大師西奧多·萊維特的名言對這一觀點作了形象的注解：“人們不想買四分之一英寸的鉆頭，他們想要四分之一英寸的鉆孔?！?

然而，作者發(fā)現(xiàn)企業(yè)通常很少考慮應該讓客戶為什么樣的產品或服務付費，而往往更專注客戶應該為產品或服務支付多少費用。作者敏銳地意識到，當產品和服務對客戶產生實際影響時，現(xiàn)代數字技術，比如移動通信、大數據、云計算、物聯(lián)網等會對這個“實際影響”提供更精確的洞察信息，包括客戶的瀏覽、購買記錄等?，F(xiàn)代數字技術的發(fā)展使企業(yè)和客戶之間的交易變得更加透明，既可以讓企業(yè)更方便地了解客戶喜歡何種產品或服務，也可以讓那些想了解自己的錢能買到什么服務的客戶，不再成為被動的價格接受者。比如，客戶有能力就產品與服務的性能對商家進行反向問責，并且當自己的權利受到侵害時，可以要求企業(yè)承擔責任，而不是單向接受企業(yè)的承諾。于是，舊有的游戲規(guī)則發(fā)生了變化，而這就是“聰明公司從售賣產品轉向提供價值”這一當今市場競爭游戲新規(guī)則的邏輯基礎。

從售賣產品轉向提供價值

作者在上述邏輯基礎上引申出許多重要的概念。作者在書中重點提出了一種由技術推動、結果導向的盈利模式——“價值交付”模式。作者認為，在產品獲得、使用以及性能方面，企業(yè)需要構建一種與“讓客戶在購買中獲得價值”相一致的盈利模式。在企業(yè)和客戶的交易過程中，客戶口袋里的錢最終將流向企業(yè)給出的證明，而不是給出的承諾。

傳統(tǒng)上，企業(yè)主要采取將產品的所有權轉移給客戶的盈利模式，也就是企業(yè)通過賣產品或服務賺取收入。雖然這種盈利模式對企業(yè)安全有利，但是也有可能會阻礙客戶獲得和使用該產品。比如，有的客戶可能會因為產品定價過高而無法支付，或者因為不方便使用而放棄購買；有的客戶可能擔心自己的喜好會發(fā)生變化，視所有權為“甜蜜的”負擔，最終選擇放棄；還有的客戶因為考慮到自己可能不會充分使用該產品，或者產品不像廣告中演示的那么好，所以決定支付較少的費用。

而上述這些問題基本上可由以結果為導向的“價值交付”模式予以解決。該模式通過降低客戶進入門檻和轉移客戶的風險負擔，來幫助企業(yè)增加其產品的可獲得性?！皟r值交付”模式可分為三種盈利模式：按次付費；分類計價、計量和“協(xié)作消費”（共享）；按結果付費。比如，按次付費是將付款錨定在次數而不是有形的商品或服務上，從而可以為那些因價格過高而被排除在外的客戶降低其使用該商品的門檻。按次付費又包括訂閱模式、會員制和“一切即服務”等盈利模式，可解決不同類型的產品獲得問題。例如根據作者介紹，訂閱模式就很好地解決了雞尾酒會禮服和晚禮服容易被閑置的問題。這兩種禮服都很昂貴，而且平時人們也很少穿著。對此，某知名電子商務平臺提出了一個營銷口號：你不必通過買下而擁有它！該公司允許女性在線選擇衣服，客戶可以選擇一次性租賃或以每月69美元的價格訂閱基本服務，一次最多可獲得4件衣服，內含免費保險、干洗和快遞服務。這種訂閱模式不僅可以讓客戶以更低的價格獲得來自至少350位設計師提供的精美服飾和配飾，而且還可以通過定制化的風格提示，獲得搭配和造型方面的幫助。

打破質量悖論

作者在書中不僅構建一個旨在支持“提供價值而非產品”的營銷理念，還提出了一套落實該營銷理念的具體方法。這套方法的難點就在于企業(yè)如何“打破質量悖論”。

所謂“質量悖論”是指企業(yè)往往會被自己曾成功推向市場的產品和服務的質量“蒙蔽”。作者認為，對質量的不懈追求，會使企業(yè)幾乎無法想象自己能從銷售產品以外的盈利模式中獲得任何收入。也就是說，當一家企業(yè)過度專注于不斷創(chuàng)新自己的產品時，它可能會變得只對自己提供的產品負責，從而將自己暴露在不對客戶負責的風險中。

對此，作者以醫(yī)療領域為例作了說明。在醫(yī)療領域里，質量悖論意味著一家制藥企業(yè)花費大量的時間、資金和精力開發(fā)新藥，只是為了專注于為自己的“產出”定價，而不是為客戶最終想要購買的藥品定價?？擅艿氖牵绻患移髽I(yè)繼續(xù)堅持采用產品所有權盈利模式，通俗說就是賣產品給客戶的話，那么它通過創(chuàng)新努力為客戶創(chuàng)造價值的能力越強，它與客戶在交易中產生的浪費就越多，即企業(yè)正在開發(fā)的藥物和自己能夠且需要開發(fā)的藥物并不一致。

作者分析認為，質量悖論的產生可能與“代位”有關。當企業(yè)熱衷于改進潛在利益結構指標，以致該指標完全取代該結構時，就會發(fā)生“代位”。通俗地說，雖然客戶需要質量好的產品，但是如果企業(yè)忽視客戶的需求去刻意提高產品質量，甚至是提高客戶并不需要的產品質量，這就是“代位”了。作者認為，質量悖論與企業(yè)通過銷售產品、轉移產品所有權的盈利模式有關。

怎樣通過打破質量悖論為客戶提供價值而非產品？對此，作者提出了三步走的解決方案：一是認識和重視質量悖論；二是識別、評估機遇和挑戰(zhàn)；三是了解和滿足客戶需求。其中，第三步是最重要的一個步驟。作者認為，企業(yè)不應為了滿足當前的財務狀況而忘記追求滿足客戶需求、為客戶提供價值這一目標。因為只要在企業(yè)與客戶的交易過程中存在大量浪費，比如產品或服務難以獲得、被閑置、體驗效果不佳等，就有改進的空間。更重要的是，企業(yè)要意識到自己始終面臨著這樣的威脅，即當前的舒適圈很可能會被大膽的競爭者或新進入者打破，而這些競爭者或新進入者敢于審視交易，并決定為客戶提供更高效的建議。

“授人以漁”與“授人以魚”

“授人以漁”和“授人以魚”究竟孰優(yōu)孰劣？筆者認為，不能對其簡單地進行判定。正如作者所言，數字技術的迅猛發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)的營銷模式，使用“價值交付”盈利模式成為越來越多聰明公司的選擇。但是，“授人以漁”的理念并沒有完全過時。即便在營銷服務領域，“授人以漁”的盈利模式仍有一席之地的。比如企業(yè)購買、引入高科技含量的設備或專利時，就需要售賣方通過“授人以漁”的方式來幫助自己消化吸收技術，進而熟練掌握設備的使用方法。作者在書中也指出，并非每個企業(yè)都能夠且必須在短時間內，切換到基于產品或服務性能的“價值交付”盈利模式。出于種種的原因，企業(yè)可能無法在可預見的未來，到達“價值交付”的最終目的地。另外，有的企業(yè)也可以讓新舊兩種模式并行運行一段時間，以便更加平穩(wěn)地轉換其盈利模式。

其實，《終結者的游戲：聰明公司如何從銷售產品轉向提供價值》一書本身就是在以“授人以漁”的方式來幫助讀者在當今數字技術蓬勃發(fā)展的時代里，能夠如魚得水般地踐行“授人以魚”的市場營銷新規(guī)則。