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在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“近代史”中，有兩場(chǎng)與餐飲相關(guān)的著名戰(zhàn)爭(zhēng)。從2010年開始，圍繞社區(qū)團(tuán)購(gòu)開始的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，三年后緊貼配送的“外賣大戰(zhàn)”，造就了同一個(gè)巨頭。美團(tuán)不僅在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)武林站穩(wěn)了腳跟，還在外賣市場(chǎng)狠狠甩了對(duì)手。

然而，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快又來了，來者不好。Tiktok在外賣市場(chǎng)投了一塊石頭。雖然在試點(diǎn)城市“還抱著琵琶”，但大家都相信揭開面紗的時(shí)間不會(huì)太遠(yuǎn)。與此同時(shí)，微信內(nèi)測(cè)小程序“店鋪快遞”服務(wù)的消息傳出，久違的外賣市場(chǎng)殺氣又回來了。

“對(duì)于我們的企業(yè)來說，Tiktok外賣是未來的趨勢(shì)。”鶴所在線營(yíng)銷和選址開發(fā)負(fù)責(zé)人汪城濱在談到Tiktok外賣這個(gè)新平臺(tái)時(shí)表示。

2022年1月28日，“鶴所·少糖零蔗糖烘焙”品牌成立，主要推廣零蔗糖概念。同年3月，鶴所與Tiktok攜手。當(dāng)Tiktok測(cè)試外賣服務(wù)時(shí)，鶴所自然成為北京第一家與Tiktok、客如云聯(lián)合測(cè)試的商家。

據(jù)報(bào)道，“抖音將于3月1日在全國(guó)范圍內(nèi)推出外賣服務(wù)”。對(duì)于這一點(diǎn)，抖音內(nèi)部人士否認(rèn)了北京商報(bào)記者的計(jì)劃。

與此同時(shí)，Tiktok生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目仍在北京、上海和成都試點(diǎn)項(xiàng)目中，三個(gè)城市的商家最近已經(jīng)自行開放。后續(xù)將考慮試點(diǎn)情況，逐步擴(kuò)大試點(diǎn)城市，目前沒有具體的時(shí)間表。

據(jù)知情人士透露，團(tuán)購(gòu)配送與嚴(yán)格外賣的區(qū)別在于，用戶不能自由點(diǎn)餐，只能將團(tuán)購(gòu)套餐送到家中。

以北京地區(qū)的鶴店為例。目前TiktokApp上可以搜索到三家鶴店，都可以提供兩種服務(wù):進(jìn)店團(tuán)購(gòu)和外賣回家。前者包括蛋糕、代金券等12-69元左右的商品，后者只有一份精致的下午茶，價(jià)格99元，標(biāo)有“十公里回家”，顯示已售出180份。

假設(shè)我們簡(jiǎn)單地把回家服務(wù)稱為“外賣”，不難看出，目前抖音外賣最顯著的特點(diǎn)就是客單量較高的套餐。

目前抖音的外賣服務(wù)一方面可以通過搜索“外賣”關(guān)鍵詞進(jìn)入，另一方面可以在“本地”欄目附近的美食場(chǎng)所進(jìn)行。比如以勁松為定位，周邊1公里內(nèi)有19家店鋪可以外賣，提供的外賣服務(wù)大部分都是100元以上的套餐，很少有店鋪提供幾十元的外賣服務(wù)。

也就是說，目前Tiktok的外賣服務(wù)更像是將之前的團(tuán)購(gòu)套餐從店內(nèi)核銷轉(zhuǎn)變?yōu)樗拓浬祥T，可以滿足三五個(gè)人聚會(huì)的需求。無論從數(shù)量還是價(jià)格上，都不適合大多數(shù)人滿足日常早餐、午餐和晚餐的需求。

2月15日下午6點(diǎn)17分，北京商報(bào)記者在Tiktok上訂購(gòu)了一家3.7公里外的外賣服務(wù)，最終交付時(shí)間為晚上7點(diǎn)30分左右，原交付時(shí)間為7點(diǎn)03分至7點(diǎn)23分。訂單頁(yè)面顯示商家交付，但最終交付給順豐同城的騎手。

騎手提到，他每天下午5點(diǎn)下班后開始在同一個(gè)城市跑順豐快遞。通常，接單的主要對(duì)象是個(gè)人10公里以上的訂單。只有當(dāng)他沒有收到“大訂單”時(shí)，他才會(huì)收到這個(gè)外賣訂單。因?yàn)榫嚯x太近，他的傭金只有6元。每天只有一兩個(gè)訂單在抖音上收到。

這幾乎是TikTok外賣第一次體驗(yàn)最直觀的感受。疫情過后，高客戶單價(jià)外賣能否快速打開市場(chǎng)，運(yùn)力問題是短期案例還是長(zhǎng)期約束，都擺在TikTok面前。

Tiktok一直“心多”。Tiktok的外賣業(yè)務(wù)可以追溯到2020年3月。當(dāng)時(shí)Tiktok推出了團(tuán)購(gòu)功能，為商家和店鋪探索者提供媒體和流量支持，由美團(tuán)和餓了么配送。同年12月，Tiktok成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，專門拓展本地生活。

2021年7月，Tiktok做了一個(gè)“大動(dòng)作”，開始測(cè)試“心臟外賣”，但不幸的是，它失敗了。一年后，Tiktok開始與餓了么合作。2022年12月，Tiktok繼續(xù)加大配送問題，與順豐、達(dá)達(dá)、閃送合作，在試點(diǎn)城市處理團(tuán)購(gòu)配送問題。今年1月，Tiktok的“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)升級(jí)，餐飲企業(yè)自助入駐。

外賣行業(yè)的起伏影響著無數(shù)的商家和客戶。隨著短視頻和直播賣貨的普及，我們來看看那些依靠短視頻直播賣貨的小眾商家，以及如何通過Tiktok平臺(tái)帶貨，傳出自己的光芒，仿佛可以看到Tiktok做外賣的“底層邏輯”。

對(duì)于顫音來說，短視頻不能成為業(yè)務(wù)的天花板，流量需要更多的實(shí)現(xiàn)方式。流量鏈接只是當(dāng)?shù)厣畹男枰?，恰逢其時(shí)。

擁有6億日活的巨大流量，似乎沒有什么是抖音做不到的，而且切入外賣市場(chǎng)的第一步，抖音也同樣選擇了傭金。

閆寒是“大蒜外賣運(yùn)營(yíng)班”和“閆寒餐飲智庫(kù)”的創(chuàng)始人，也是美團(tuán)、餓了么的特邀講師，也是抖音本地生活的官方服務(wù)提供商。閆寒還提到，目前抖音外賣的方式是從之前的團(tuán)購(gòu)界面增加配送業(yè)務(wù)。

客戶通過Tiktok下單的外賣，平臺(tái)統(tǒng)一抽取2.5%的提取方式，配送費(fèi)用直接交給順豐同城等服務(wù)商，加起來還是比較劃算的。

相比之下，美團(tuán)有兩種模式。一種是直接按照20%左右的比例提取每個(gè)訂單的部分外賣傭金，包括配送服務(wù)包，美團(tuán)自己的配送團(tuán)隊(duì)完成配送業(yè)務(wù)。另一種是商家自己聯(lián)系或者商家自己送貨，美團(tuán)只提取5%-8%的服務(wù)費(fèi)。

起初，當(dāng)美團(tuán)與餓了么競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，服務(wù)也曾完全免費(fèi)。

在成本方面，汪城濱也知道未來價(jià)格肯定會(huì)上漲，但至少目前Tiktok的成本折扣是真實(shí)的。他整理了《北京商報(bào)》記者，說每個(gè)行業(yè)的收費(fèi)和標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，也不統(tǒng)一。Tiktok現(xiàn)在的收費(fèi)和外賣平臺(tái)不一樣，只適合客戶訂單高的商品，對(duì)鶴所這樣的糕點(diǎn)商家有優(yōu)勢(shì)，客戶訂單低的快餐優(yōu)勢(shì)不大。

據(jù)悉，目前抖音要向糕點(diǎn)商家收取2.5%的服務(wù)費(fèi)，在配送方面要收取0.6%的軟件費(fèi)，“10公里23元，商家可以與消費(fèi)者各承擔(dān)一半，或者由商家全部承擔(dān)”。汪城濱說。

Tiktok是三味真火烤串殺豬菜外賣的唯一出口。據(jù)店主金永勝介紹，美團(tuán)和餓了么收費(fèi)21%。相對(duì)來說，客戶訂單量相對(duì)較低，配送范圍小，扣分高。但餐飲業(yè)利潤(rùn)率高，凈利潤(rùn)低，租金勞動(dòng)力高，平臺(tái)扣分高，讓他放棄了在美團(tuán)和餓了么的生意。

畢竟低價(jià)不是長(zhǎng)久之計(jì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，動(dòng)態(tài)內(nèi)容可能是制勝抖音的法寶。金永勝也直言不諱地說，抖音的外賣服務(wù)不同于美團(tuán)和餓了么。抖音選擇直播的方式對(duì)客戶來說更直觀。

淘氣電商創(chuàng)始人馮華魁認(rèn)為，抖音做外賣的門檻和很多年前平臺(tái)做外賣的門檻大不相同。曾經(jīng)美團(tuán)做外賣相當(dāng)于拓荒，培養(yǎng)大家的外賣習(xí)慣需要大量的補(bǔ)貼和投入。現(xiàn)在客戶已經(jīng)養(yǎng)成了從哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)買的習(xí)慣。

他總結(jié)說，美團(tuán)相當(dāng)于剛需，抖音更像是種草，可以找出用戶的需求，讓客戶在聲音和畫面的刺激下順利完成訂單。

“在用戶打開美團(tuán)之前，Tiktok可能會(huì)觸及客戶的餐飲和外賣內(nèi)容。換句話說，Tiktok可以提前切斷美團(tuán)和餓了么的流量。”閆寒說。

有一段時(shí)間，外賣又真香了。在ChatGPT爆紅之下，唯一能阻擋其流量的，就是外賣市場(chǎng)的硝煙再次上升。

抖音先聲奪人，迅速驚動(dòng)同行。2月8日上午，美團(tuán)股價(jià)低開后下跌，跌幅超過6。％，股價(jià)再次跌破160港元。

美團(tuán)股價(jià)波動(dòng)的背景是當(dāng)天港股科技股普遍回調(diào)，但在更多投資者眼中，Tiktok外賣做出了巨大貢獻(xiàn)。Tiktok和餓了么去年8月正式宣布的合作不是紙上談兵。共同的敵人促使Tiktok餓了么成為盟友。

在當(dāng)?shù)厣钍袌?chǎng)，Tiktok并不是天生的優(yōu)勢(shì)。Tiktok對(duì)團(tuán)購(gòu)套餐的同城配送服務(wù)給美團(tuán)進(jìn)店業(yè)務(wù)帶來了新的壓力。一旦消費(fèi)者的消費(fèi)觀念被Tiktok改變，對(duì)美團(tuán)的影響就很難計(jì)算。

如果說“騎手被困在系統(tǒng)中”，那么美團(tuán)也被困在強(qiáng)大的外賣優(yōu)勢(shì)中，長(zhǎng)期保持不變。在強(qiáng)有力的執(zhí)行、強(qiáng)有力的推動(dòng)和龐大的配送團(tuán)隊(duì)的支持下，很多行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)目前在很多城市的外賣市場(chǎng)份額接近70%。

閆寒說，有騎手分享了一個(gè)案例。在網(wǎng)點(diǎn)配送到某個(gè)社區(qū)的過程中，他們發(fā)現(xiàn)了一條短路。如果按照官方規(guī)劃的路徑，需要10分鐘才能完成整個(gè)過程，但是如果你抄襲這條短路，2分鐘就能到達(dá)。

所以每次收到這個(gè)小區(qū)的名單，騎手都會(huì)選擇走近路，休息十分鐘再送給客戶。但是同樣的路線只走了三天，第四天，官方的規(guī)劃路徑就變成了這條近路。相應(yīng)地，發(fā)貨時(shí)間的需求也縮短了7、8分鐘。

更重要的是，美團(tuán)的騎手團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能夠充分發(fā)揮規(guī)模效益。比如10個(gè)騎手每天可以發(fā)200個(gè)訂單，但是如果這個(gè)區(qū)域的商家和騎手增加5倍，他們一天能發(fā)的訂單肯定不僅會(huì)增加5倍，還會(huì)增加15倍20倍，這就是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

而且如果有自建的騎手隊(duì)伍，也可以在區(qū)域運(yùn)力不足時(shí)有效配制，平均配送成本也會(huì)相應(yīng)降低。

據(jù)了解，美團(tuán)的配送團(tuán)隊(duì)成立于2016年。當(dāng)初美團(tuán)內(nèi)部員工曾向閆寒透露，一個(gè)訂單的配送成本大概在15元左右，配送團(tuán)隊(duì)只能通過大量的補(bǔ)貼來支持，因?yàn)闆]有商家能承受這樣的配送成本。但是現(xiàn)在，增加后的配送成本已經(jīng)降到了8元左右。

對(duì)于Tiktok來說，建立自己的配送團(tuán)隊(duì)不僅要投入大量的資金，還要投入時(shí)間和成本。這樣高效的配送團(tuán)隊(duì)不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)期的磨合，市場(chǎng)上不可能有相關(guān)規(guī)模的企業(yè)供Tiktok收購(gòu)。

Tiktok的另一個(gè)缺點(diǎn)是商家。閆寒說，Tiktok沒有“路”基因。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)時(shí)，各大城市都有大量的商業(yè)BD奔波，這些地面部隊(duì)就是美團(tuán)的基因。

馮華魁還提到，美團(tuán)多年積累的推送團(tuán)隊(duì)也讓美團(tuán)與商家，尤其是大企業(yè)保持了更穩(wěn)定的關(guān)系。美團(tuán)在不同城市的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)鼗奶攸c(diǎn)推薦商品，更有目的性。

“自建配送團(tuán)隊(duì)對(duì)于目前的Tiktok來說可能不太現(xiàn)實(shí)。目前，Tiktok最重要的是先聯(lián)系商家。換句話說，商家是核心資源?！瘪T華魁說，如果第三方機(jī)構(gòu)沒有問題，其他服務(wù)可以由他們提供，基本可以滿足Tiktok的需求。

這一點(diǎn)與閆寒的觀點(diǎn)基本一致。閆寒還認(rèn)為，第三方配送團(tuán)隊(duì)在滴答聲大量流量進(jìn)來后，也會(huì)獲得相應(yīng)的流量，從而增加自身的業(yè)務(wù)密度，降低成本，提高服務(wù)，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，與滴答聲產(chǎn)生共生關(guān)系。

在流量池中，大咖啡已經(jīng)成為連接內(nèi)容和外賣的關(guān)鍵角色。2月16日，Tiktok生活服務(wù)發(fā)布行業(yè)首個(gè)“店鋪探索標(biāo)準(zhǔn)”，打擊虛假宣傳行為，明確商家和網(wǎng)絡(luò)專家在店鋪探索合作過程中應(yīng)遵守的行為標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)利責(zé)任。