證券日報編寫 王小偉
小米造車先發(fā)取得成功吸引住“潑天總流量”，表面看來，此次新品發(fā)布會與“直播賣貨”同出一轍；從深層次來說，這既是一次廣告營銷獲勝，也是新入局者“資源稟賦”的成就。
小米造車就是將“資源稟賦”用到極致的典型性。得益于我國完備的經(jīng)濟(jì)體制和產(chǎn)業(yè)鏈的支撐點，從開發(fā)到供應(yīng)鏈管理，從關(guān)鍵部件整個汽車生產(chǎn)廠家的智能制造系統(tǒng)，小米手機(jī)極致運用了中國成熟的智能電動車全產(chǎn)業(yè)鏈，這是它第一款車輛就能在多個維度對比市場中風(fēng)頭正勁商品的前提。
大部分分析認(rèn)為，小米造車進(jìn)入天和不好。競爭對手夾攻下，特別是一部分頭頂部汽車廠家前所未有的減價幅度，促使小米手機(jī)在此前的手機(jī)圈最引以為豪“打價錢”戰(zhàn)術(shù)不再適用。但是從另一個角度來看，那也是“資源稟賦”的一種體現(xiàn)之一。新能源車跑道狂“卷”價錢的大環(huán)境下，“電比油低”的成本壓縮擴(kuò)散產(chǎn)業(yè)上下游，供應(yīng)鏈管理議價空間擴(kuò)大，這對于已經(jīng)入局者而言，未必不是一種收益。
小米營銷方面的經(jīng)驗更耐人尋味?，F(xiàn)在的小米雷軍，早就脫離了當(dāng)初與格力董明珠賭局10億的“征服者”真實身份，他本人的粉絲數(shù)以一定計，自帶光環(huán)光暈，那也是包含周鴻煒、李國慶等善于跟蹤品鑒小米造車的原因之一。再加上用時3個月的“全員猜價格手機(jī)游戲”讓小米造車沒花一分錢就獲得眾所周知的實際效果，及其善于利用“心理狀態(tài)錨”，用“50萬內(nèi)性價比高的車”擴(kuò)張價錢閥值，直至公布全部配備車系皆在30萬內(nèi)完成“價錢心理狀態(tài)達(dá)到”等，最后才成就了小米手機(jī)SU7現(xiàn)象級新上市汽車。
但是這依舊是“術(shù)”層面上。從更深層看，小米手機(jī)事實上在使用互聯(lián)網(wǎng)營銷造成，就是將車輛這枚加工制造業(yè)皇冠上的明珠，從“技術(shù)工程師角度”拉回到“客戶視角”。
做為小米公司老總，本來可以只是把握戰(zhàn)略方向。而董明珠卻能夠?qū)④囕v每一項技術(shù)性進(jìn)行細(xì)致科學(xué)研究，對每一個細(xì)節(jié)開展清楚解讀，這必然是來自于不斷感受和思索。且這樣的體驗與思考要站在顧客視角，并非用工程師思維“文化教育”顧客。這般，才使得新上市汽車整個全過程擁有“真心實意”的能量，與部分傳統(tǒng)燃油車掌舵人樂用套語的方式拉開距離。
盡管還有人譽為小米雷軍會“把基本常識當(dāng)眼界”，含意偏向他對于汽車制造業(yè)常用方式的“非專業(yè)”，但是，也從側(cè)面反映出，他其實善于當(dāng)做溝通交流汽車廠家和消費者中間公路橋梁的人物角色，把冷冰冰的生產(chǎn)制造、理智的技術(shù)性，變成觸達(dá)消費者溫度。
“古往今來招數(shù)無法留住，只有真心實意深得人心?！边@種從“技術(shù)工程師角度”到“客戶視角”的改變，值得我們別的汽車企業(yè)所參考。在小米造車在發(fā)布會上，眾多輪圈公司高管情緒應(yīng)該是五味雜陳。針對任何一家車企來說，僅有高度重視具備新基因外來人，才不容易Nokia式敗退產(chǎn)生。
實際上，一切產(chǎn)業(yè)鏈也是如此。僅有公司上下一致的從“客戶視角”考慮，才能讓好的技術(shù)、好產(chǎn)品，完成更加全面、更有溫度的用戶感知。
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