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據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年8月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，8月份中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售收入為139.57億元，比去年同期下降4.63%，比去年同期下降27.45%，達(dá)到近6個(gè)月的新低。與此同時(shí)，在流水測(cè)算榜的TOP10中，5款產(chǎn)品的排名保持不變，最高排名變化增加了7位，沒(méi)有新游上榜。

目前，天花板下降、新產(chǎn)品難以出現(xiàn)的情況在中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)長(zhǎng)期普遍存在。即使騰訊發(fā)布了“一拳超人正義執(zhí)行”等IP產(chǎn)品，這種詛咒依然無(wú)法逃脫。如果時(shí)間線延長(zhǎng)到3-6個(gè)月，除了大IP加持的《暗黑破壞神:不朽》和《彈殼特工隊(duì)》之外，還可以在iOS暢銷(xiāo)榜TOP100長(zhǎng)期留下名字。、閑魚(yú)之首，超能世界，“蟻?zhàn)遽绕穑荷駱?shù)對(duì)決”都是靠大量創(chuàng)意購(gòu)買(mǎi)來(lái)維持發(fā)展的。

其中，《超級(jí)世界》是典型的常見(jiàn)寫(xiě)照，依靠找到搞笑購(gòu)買(mǎi)量的切入點(diǎn)，為游戲輔助游戲增加這個(gè)導(dǎo)量。更現(xiàn)實(shí)的是，游戲創(chuàng)新陷入瓶頸后，內(nèi)部游戲的組合與不同類(lèi)型的外部游戲購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意相結(jié)合，成為中小團(tuán)隊(duì)突破的明確手段，被越來(lái)越多的團(tuán)隊(duì)和商品大規(guī)模選擇。

滑稽購(gòu)買(mǎi)量的進(jìn)化與產(chǎn)品玩法的結(jié)合

據(jù)冰河網(wǎng)8月底公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2022年上半年收入8.21億元，其中網(wǎng)游充值收入8.19億元，比去年同期增長(zhǎng)282.5%，《圣魂之爭(zhēng)》收入達(dá)6.37億元，占游戲業(yè)務(wù)收入的77.69%。

此前有不少媒體報(bào)道過(guò)《圣魂之爭(zhēng)》國(guó)際版《X-HERO》依靠非常休閑搞笑的購(gòu)買(mǎi)量，讓老商品起死回生，成為一個(gè)爆炸性的故事。其核心邏輯是利用非常休閑魔法游戲的吸引力，為中重度游戲提供完美的導(dǎo)量，廣泛撒網(wǎng)選擇優(yōu)質(zhì)客戶，從而減少中重度游戲購(gòu)買(mǎi)難度越來(lái)越大的核心問(wèn)題。

值得注意的是，與傳統(tǒng)休閑游戲相比，這些掛皮產(chǎn)品的內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)完善，營(yíng)收能力強(qiáng)，使得上述新產(chǎn)品躋身熱銷(xiāo)榜首。

與此同時(shí)，與傳統(tǒng)搞笑廣告(如著名的鯤)相比，廠商除了廣告中標(biāo)注了“上述游戲需要在游戲的特定階段展示”的字樣外，還愿意將這些低開(kāi)發(fā)成本、低難度的游戲添加到游戲中作為內(nèi)容調(diào)味品，最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)。

冰河。com在《圣魂之爭(zhēng)》中嘗到甜頭后，選擇放卡的《超級(jí)世界》就完全一樣了。這款游戲在游戲玩法上并沒(méi)有明顯的創(chuàng)新，甚至有玩家反映《超級(jí)世界》在卡牌設(shè)計(jì)和系統(tǒng)框架上與《英雄戰(zhàn)爭(zhēng)》等老產(chǎn)品相似。憑借最近更新的停車(chē)場(chǎng)游戲玩法，游戲成為免費(fèi)榜第一。作為一款上線兩個(gè)月的產(chǎn)品，同時(shí)躋身暢銷(xiāo)榜前50。

從目前的發(fā)展來(lái)看，越來(lái)越多的中小團(tuán)隊(duì)愿意嘗試使用這個(gè)技巧，因?yàn)榭蛻舨⒉挥憛捒赡馨垓_特征的精彩廣告。各大APP廣告中有很多彈殼特工。、閑魚(yú)之首，超能世界，蟻?zhàn)遽绕穑荷駱?shù)對(duì)決，叫我大掌柜的聲音，游戲類(lèi)型包括卡片，SLG、模擬性操作等不斷擴(kuò)大，包括X打臉元素生成爬塔、槍擊怪物、停車(chē)場(chǎng)等小游戲元素。

提高調(diào)度，先調(diào)優(yōu)

除了購(gòu)買(mǎi)量素材與實(shí)際游戲內(nèi)容加速結(jié)合外，這種套路的差異同樣體現(xiàn)在商品宣傳的節(jié)奏和成績(jī)的波動(dòng)上。

在傳統(tǒng)的游戲宣傳游戲中，作為最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在線沖擊結(jié)果是一種常見(jiàn)的做法。代言人、主播和廣告媒體造勢(shì)...這一常規(guī)套路也造就了1-3月以后新產(chǎn)品開(kāi)始引人注目的普遍存在。

但是彈殼特工隊(duì)，閑魚(yú)第一，這類(lèi)產(chǎn)品《超級(jí)世界》的節(jié)奏一般都是默默無(wú)聞的。經(jīng)過(guò)一個(gè)月左右的優(yōu)化，不僅可以調(diào)整交付策略，找到合適的搞笑素材，還可以通過(guò)版本迭代更新達(dá)到結(jié)果的爆發(fā)點(diǎn)。

這類(lèi)產(chǎn)品除了規(guī)則的基本框架之外，更注重外部數(shù)據(jù)的優(yōu)化，而不是傳統(tǒng)游戲強(qiáng)調(diào)游戲玩法和內(nèi)容控制。在游戲價(jià)值理論之前的報(bào)道中，指出數(shù)據(jù)在彈殼特工隊(duì)的整體R&D思路中是第一位的。如果數(shù)據(jù)分階段分割失敗，將在現(xiàn)階段進(jìn)行迭代調(diào)整和優(yōu)化，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析改進(jìn)設(shè)備。

強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和優(yōu)化其實(shí)是優(yōu)秀超休閑發(fā)行公司的共同想法。以Voodoo為例，其核心能力是幫助合作伙伴根據(jù)數(shù)據(jù)和購(gòu)買(mǎi)量?jī)?yōu)化產(chǎn)品，包括玩法和更多細(xì)節(jié)，甚至根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)止損。

投放策略與游戲玩法相結(jié)合的訣竅，在一定程度上也導(dǎo)致了這類(lèi)產(chǎn)品的調(diào)優(yōu)思路和成績(jī)波動(dòng)，以及傳統(tǒng)中重度游戲強(qiáng)調(diào)開(kāi)場(chǎng)的區(qū)別。比如《咸魚(yú)之王》在小游戲平臺(tái)上找到了醒目的節(jié)奏結(jié)果，然后App版就跟進(jìn)了。

發(fā)展的選擇

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用飆升的問(wèn)題仍在加劇。最近，AppsFlyer推出了第15版《廣告平臺(tái)綜合性能報(bào)告》，應(yīng)用程序跟蹤透明度框架(ATT)余震繼續(xù)給App銷(xiāo)售人員、媒體公司等市場(chǎng)參與者帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

引用羅斯基的觀點(diǎn)，“目前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)和激活事件自然減少。2022年非常不尋常的市場(chǎng)形勢(shì)使得移動(dòng)App銷(xiāo)售人員和移動(dòng)媒體渠道雪上加霜?！?/p>

報(bào)告指出，App激活廣告支出預(yù)算在2022年第四季度至2022年第一季度環(huán)比下降14%，App激活廣告支出預(yù)算在2022年第二季度環(huán)比下降14%。App平均預(yù)算(排除統(tǒng)計(jì)逸出值)下降12%，其中Android端預(yù)算略高于iOS端(-13%)vs.-9%）。

在媒體方面，第二季度每個(gè)應(yīng)用的平均客戶投資比第一季度下降了12%，而第一季度前20名的廣告平臺(tái)包括14個(gè)見(jiàn)證預(yù)算下降和前3名谷歌。、Meta和Unity。這三個(gè)廣告平臺(tái)遭遇的所有跌幅都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前十大媒體渠道的平均跌幅。2022年整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的損失是2021年的四倍(-12%)vs.-3%）。

增加了成本和獲取客戶的難度，迫使制造商改變了中重度游戲的購(gòu)買(mǎi)量。

另外，雖然全球手機(jī)游戲市場(chǎng)整體發(fā)展放緩，但休閑游戲類(lèi)型仍然保持著良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)SensorTower《2022年超級(jí)休閑手機(jī)游戲市場(chǎng)洞察》顯示，自2019年以來(lái)，已連續(xù)四年成為全球下載量最大的手機(jī)游戲類(lèi)別。2022年1-8月，非常休閑的手機(jī)游戲下載量達(dá)到87.3億，占全球手機(jī)游戲下載量的30%(2017年為9%)。

與此同時(shí)，超休閑手機(jī)游戲應(yīng)用內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)收入持續(xù)增長(zhǎng)，2022年前8個(gè)月累計(jì)收入接近1.6億美元。2022年，印度尼西亞、越南、菲律賓等東南亞新興市場(chǎng)下載量同比增長(zhǎng)15%以上。

這些客觀條件在一定程度上引起了廠商對(duì)休閑游戲流量的探索，南水北選擇賣(mài)狗肉的套路應(yīng)運(yùn)而生。流行的打法確實(shí)幫助一些中小團(tuán)隊(duì)的新產(chǎn)品打破僵局，從群體中脫穎而出，獲得良好的市場(chǎng)效益，獲得越來(lái)越多的關(guān)注。未來(lái)是否會(huì)有更多的游戲玩法與內(nèi)容的融合和差異化發(fā)展，還有待觀察。