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在增量觸頂與流量高昂的今天,電商平臺(tái)和品牌都在探索與用戶達(dá)成一種“長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)”的穩(wěn)定關(guān)系,其中,強(qiáng)調(diào)會(huì)員關(guān)系的經(jīng)營(yíng)成為平臺(tái)與品牌增長(zhǎng)的核心動(dòng)力之一。借助會(huì)員運(yùn)營(yíng),平臺(tái)與品牌將為用戶提供價(jià)值感與尊享感體驗(yàn),滿足會(huì)員的情感需求,保持用戶的新鮮感與歸屬感。

日前,林氏家居首次聯(lián)合天貓品牌年度會(huì)員日,在2023年進(jìn)入尾聲之際,展開(kāi)為期11天的年終大促活動(dòng),緊密圍繞【超級(jí)試椅間】主題,結(jié)合時(shí)尚、多元、舒適的品牌調(diào)性,推出“總裁直播間”&“超級(jí)試椅間”等活動(dòng),更結(jié)合2024年潘通流行色將林氏家居2023年度幾款爆品改造為潮流單品。平臺(tái)與品牌首次聯(lián)合大派發(fā)會(huì)員福利,以“日?；顒?dòng)+大促福利+營(yíng)銷事件”的組合拳收獲會(huì)員經(jīng)濟(jì)的一波紅利?；顒?dòng)期間(12月29-12月31日),林氏家居旗下會(huì)員用戶提供的GMV占比近四成,實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新5萬(wàn)人。

借渠道優(yōu)勢(shì)打造會(huì)員拉新模板

何為“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”,既找到你的超級(jí)用戶,掌握永久交易,并建立經(jīng)常性收入。如今,無(wú)論是品牌商還是平臺(tái)渠道,都將建立會(huì)員制度,擁有自身的會(huì)員資產(chǎn)作為企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)。

以淘天用戶為例,數(shù)據(jù)顯示,其用戶一年消費(fèi)金額在1萬(wàn)元以上的人數(shù)超過(guò)了 1億人,用戶留存率高達(dá)到98%;另一方面,平臺(tái)的VIP用戶過(guò)去12個(gè)月的人均消費(fèi)達(dá)到57000 元,遠(yuǎn)超非會(huì)員的普通用戶。從這個(gè)案例不難看出,會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)已成為“人貨場(chǎng)”中最具投資價(jià)值、性價(jià)比最高的方式之一。

因此,基于“天貓品牌年度會(huì)員日”這個(gè)不斷發(fā)力會(huì)員運(yùn)營(yíng)的“大基建”,在全域坐擁3000萬(wàn)以上粉絲的林氏家居,為了充分促進(jìn)會(huì)員招新、留存與轉(zhuǎn)化,也瞄準(zhǔn)“天貓品牌年度會(huì)員日”這一高地,首次聯(lián)合共同強(qiáng)化“會(huì)員價(jià)值感與歸屬感”,并推出會(huì)員專屬福利,持續(xù)提升會(huì)員的活躍度與忠誠(chéng)度。

作為家居行業(yè)的新零售標(biāo)桿,林氏家居通過(guò)“線上+線下”、雙線并舉的方式來(lái)保障本次“林氏家居X(jué)天貓品牌年度會(huì)員日”的有效拉新,以「日常-大促- 活動(dòng)策劃-日?！沟牡Ｊ?循序漸進(jìn)地強(qiáng)化新玩法在消費(fèi)者心中的認(rèn)知,在優(yōu)化會(huì)員購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí),也把會(huì)員經(jīng)營(yíng)一步步「做深」。

線下,【超級(jí)試椅間】主題24小時(shí)快閃活動(dòng),吸引大量符合品牌定位的受眾打卡加入會(huì)員,為品牌收獲一波流量;線上,通過(guò)發(fā)放萬(wàn)份新人互動(dòng)禮包,借用特秀、直通車、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)等淘系平臺(tái)工具,成功構(gòu)建出拉新、召回與復(fù)購(gòu)激活的高質(zhì)量用戶關(guān)系鏈,幫助品牌有效招攬會(huì)員。

整場(chǎng)活動(dòng)從12月20日持續(xù)到12月31日,林氏家居不僅在品牌天貓官方旗艦店內(nèi)開(kāi)啟日常的會(huì)員日直播,上線會(huì)員日福利,還邀請(qǐng)到品牌全球代言人王一博錄制視頻為活動(dòng)打CALL。12月29日上線的“總裁直播間”,更是將前期積攢的會(huì)員流量高效轉(zhuǎn)化,通過(guò)專屬福利“搶5000元免單”,以及新增粉絲入會(huì)禮、裂變?nèi)霑?huì)禮包等用戶權(quán)益等關(guān)鍵工具,成功將會(huì)員拉新推至高潮。數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)場(chǎng)直播場(chǎng)觀看量達(dá)11.9w+,平均觀看時(shí)長(zhǎng)對(duì)比日常提升31%。

在多種品牌會(huì)員的玩法加持下,帶來(lái)提升與消費(fèi)者關(guān)系加深的加速器,為品牌持續(xù)輸送更多優(yōu)質(zhì)會(huì)員用戶,最終林氏家居在活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新多達(dá)5萬(wàn)名。

夯實(shí)品牌時(shí)尚調(diào)性精準(zhǔn)聚焦用戶拉新

要實(shí)現(xiàn)會(huì)員招募與留存會(huì)員煥活的營(yíng)銷目標(biāo),需要結(jié)合品牌調(diào)性創(chuàng)造目標(biāo)用戶熱愛(ài),多觸點(diǎn)全面提升提專屬價(jià)值,從產(chǎn)品思維倒逼用戶思維的轉(zhuǎn)換。

為此,林氏家居洞察核心人群對(duì)于時(shí)尚家居的需求,升級(jí)經(jīng)典呈現(xiàn)家居“時(shí)尚圈”下波風(fēng)口,與高端藝術(shù)花藝美學(xué)品牌ABSOLUTE合作,從“試衣間”概念出發(fā),融匯2024年潘通流行色元素,推出【超級(jí)試椅間】的會(huì)員日主題活動(dòng)。在上海街頭打造出都市24小時(shí)快閃花園,沉浸式打卡猶如試衣服般體驗(yàn)家居。

為了展現(xiàn)品牌的多元風(fēng)格與時(shí)尚態(tài)度,林氏家居將品牌經(jīng)典爆款——“怎么坐都可椅”、琴鍵沙發(fā)、凈夢(mèng)床墊等,并結(jié)合洞察2024年潘通流行色趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品皮層換新,爆改成為超級(jí)概念款搬進(jìn)“超級(jí)試椅間”,把“挑選一把適合自己的椅子”以及“挑選適合自己的生活方式”等消費(fèi)體驗(yàn)作為會(huì)員獨(dú)享權(quán)益。與此同時(shí),線下門店同步展出相關(guān)主題的打卡空間,指引消費(fèi)者在門店掃碼入會(huì),領(lǐng)取福利。

為了給【超級(jí)試椅間】造勢(shì),林氏家居借勢(shì)品牌全球代言人王一博的ID視頻,邀約粉絲們?cè)嚒耙巍?找到每一種偏愛(ài),最大化將明星資源擴(kuò)散至粉絲圈層,加深品牌與代言人的鏈接,擴(kuò)大會(huì)員的輻射層面,組建時(shí)尚生態(tài)圈。

隨著用戶對(duì)于美好生活需求不斷上升,秉持著“讓生活過(guò)得更好”的企業(yè)愿景,依托全場(chǎng)景、全風(fēng)格、全品類的產(chǎn)品布局優(yōu)勢(shì)及時(shí)尚、多元、舒適的品牌價(jià)值DNA,林氏家居順勢(shì)而為地打造“超級(jí)試椅間”,充分體現(xiàn)品牌要滿足每個(gè)人對(duì)家的偏愛(ài),助力消費(fèi)者多元時(shí)尚美好生活。

只見(jiàn)時(shí)尚涌現(xiàn)的營(yíng)銷內(nèi)容引領(lǐng)家居生活沁入日常,活動(dòng)隨即迎來(lái)一波爆發(fā),【超級(jí)試椅間】事件在全網(wǎng)收獲的曝光度達(dá)到2億人次以上,這也為品牌積攢龐大的會(huì)員規(guī)模、形成會(huì)員購(gòu)買與價(jià)值變現(xiàn)提供新思路。

“快人一步”整合能力重塑會(huì)員關(guān)系

與天貓每一次合作,林氏家居都能精準(zhǔn)洞悉群體的個(gè)性表達(dá),雙方更因應(yīng)時(shí)尚生活方式與平臺(tái)節(jié)日內(nèi)涵洞察,賦予不同的共創(chuàng)內(nèi)容,讓消費(fèi)者擁有一致的、流暢的品牌體驗(yàn)。

比如,4月天貓聚劃算歡聚日期間,重磅推出“國(guó)潮真可椅”,體現(xiàn)品牌捕捉“國(guó)潮”時(shí)尚趨勢(shì)的能力;為了打造以時(shí)尚化戰(zhàn)略為指引的產(chǎn)品研發(fā)思路,林氏家居在8月份的品牌升級(jí)活動(dòng)上,攜5大年度新品驚喜首發(fā)天貓超級(jí)品牌日,激發(fā)用戶搶購(gòu)熱潮;而在“618”與“雙11”兩大經(jīng)典大促節(jié)點(diǎn),林氏家居更是再度蟬聯(lián)天貓/淘寶平臺(tái)的住宅家具品類第一名的寶座,進(jìn)一步佐證林氏家居在天貓渠道的用戶經(jīng)營(yíng)能力。

流量成本持續(xù)上升,但是憑借在天貓多年的大量投入與深度耕耘,以及對(duì)流量的精準(zhǔn)捕捉,林氏家居能夠帶來(lái)更低的獲客成本和更快的轉(zhuǎn)化速率,形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能,又能賦能線下持續(xù)轉(zhuǎn)化。

隨著新一輪的會(huì)員經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)到來(lái),總是“快人一步”的林氏家居再次把握時(shí)機(jī),率先向新流量發(fā)起新一輪的沖刺,從打造爆款到拉新會(huì)員,再把流量變成“留量”,塑造出品牌與消費(fèi)者雙向認(rèn)同,助力產(chǎn)品銷量與會(huì)員粘性的雙重爆發(fā)。

拉新之后的會(huì)員粘性,則歸功于林氏家居的整合能力,保證持續(xù)輸出高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品,通過(guò)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)惠及會(huì)員用戶。截止2023年7月,林氏家居上新2000+個(gè)家居產(chǎn)品,天貓住宅家具品類行業(yè)交易TOP50中林氏家居占20個(gè)以上,其中“怎么坐都可椅”“琴鍵沙發(fā)”等多個(gè)活動(dòng)的爆品熱銷,都說(shuō)明時(shí)尚產(chǎn)品擊中目標(biāo)人群心智。

其次,在致力于成為“為消費(fèi)者提供多元生活方式的時(shí)尚家居品牌”的使命下,林氏家居在多次天貓活動(dòng)中均以原創(chuàng)的時(shí)尚內(nèi)容體驗(yàn)與場(chǎng)景,讓家居美學(xué)生活與人居空間日?；ハ嗳诤?傳達(dá)出 “時(shí)尚不僅是一種形式,更是一種生活態(tài)度”,從品牌層面完成與會(huì)員價(jià)值觀的精準(zhǔn)對(duì)話。

當(dāng)行業(yè)整體不再野蠻增長(zhǎng),建立品牌與會(huì)員審美共振與觀念同頻,深入探索時(shí)尚表達(dá)的多元化可能以提升用戶生命周期價(jià)值,這可能為家居行業(yè)會(huì)員經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的方法論,迭代會(huì)員關(guān)系的再升級(jí)。