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◎記者 鄭俊婷

在熙熙攘攘的上海市南京路步行街，一座門(mén)臉上標(biāo)有巨大金色鳳凰圖標(biāo)的老洋房頗為吸睛，這便是老鳳祥銀樓總店，也是國(guó)內(nèi)僅有的原店、原址延續(xù)至今的百年銀樓。

“以前只知道老鳳祥是知名老字號(hào)，是媽媽輩喜愛(ài)的珠寶品牌，沒(méi)想到現(xiàn)在也出了這么兼具設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感的新品，我打算入手一件?！痹阢y樓內(nèi)，一位消費(fèi)者指著一枚炫酷兔子形態(tài)的金吊墜向記者說(shuō)。

“這是我們?yōu)橛油媚晏貏e推出的國(guó)潮金飾‘兔nice’系列，該系列以潮玩和生肖融合，結(jié)合機(jī)械元素與潮流造型，是一次大膽碰撞?！崩哮P祥市場(chǎng)部總經(jīng)理王恩生日前向上海證券報(bào)記者表示，作為一家跨越了三個(gè)世紀(jì)的民族珠寶品牌，老鳳祥在傳承品牌文化內(nèi)涵、傳統(tǒng)技藝、服務(wù)理念的同時(shí)不斷創(chuàng)新工藝技術(shù)、產(chǎn)品形態(tài)以及營(yíng)銷(xiāo)體系，向著年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化方向不斷進(jìn)發(fā)，蓄力再翱翔。

傳承為本創(chuàng)新為魂

老鳳祥創(chuàng)立于1848年，距今已有175年的歷史?；厥走^(guò)往，這家百年老字號(hào)中間數(shù)易字號(hào)，歷經(jīng)滄桑，直到1985年才恢復(fù)老鳳祥銀樓的招牌，此后將字號(hào)、商標(biāo)、公司名稱實(shí)行“三統(tǒng)一”。

從2001年銷(xiāo)售額僅7.1億元，未分配利潤(rùn)為負(fù)的困境企業(yè)，發(fā)展到如今年?duì)I收有望突破600億元，凈資產(chǎn)收益率長(zhǎng)年保持在20%以上的珠寶巨頭，老鳳祥“涅槃重生”的秘訣是什么？不同的老鳳祥人給出了相同的答案：傳承為本，創(chuàng)新為魂。

“傳承中創(chuàng)新”在老鳳祥工藝技術(shù)以及產(chǎn)品形態(tài)上體現(xiàn)得尤為明顯。

以老鳳祥引以為傲的被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的金銀細(xì)工制作技藝為例，通過(guò)運(yùn)用扳金、抬壓、鏨刻、精雕、精鑄、焊接、打磨、拋光、鑲嵌等手工技藝，一件件價(jià)值不菲的珠寶珍品在能工巧匠的手中誕生。正是運(yùn)用該技藝，老鳳祥先后為國(guó)務(wù)院、人民大會(huì)堂等機(jī)關(guān)和部門(mén)制作了一大批大型金銀擺件，并在20世紀(jì)80年代憑借《星月生輝》產(chǎn)品首獲國(guó)際大獎(jiǎng)，為國(guó)內(nèi)珠寶首飾業(yè)爭(zhēng)光。

據(jù)老鳳祥“金銀細(xì)工”制作技藝第六代傳承人沈國(guó)興介紹，運(yùn)用“金銀細(xì)工”技藝制作的產(chǎn)品凝聚了工匠們大量心血和審美情趣，制作一件定制產(chǎn)品長(zhǎng)則需要1年半，短則也要好幾個(gè)月。目前，“金銀細(xì)工”技藝已傳至第七代，未來(lái)將通過(guò)“師徒文化”傳給更多年輕人，在代代相傳中發(fā)揚(yáng)光大。

除了昂貴的定制產(chǎn)品，老鳳祥“金銀細(xì)工”制作技藝也在應(yīng)時(shí)順勢(shì)，不斷將其自身發(fā)展融入到大眾金銀飾品中，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。此外，近年來(lái)興起的3D打印技術(shù)也被老鳳祥創(chuàng)造性地引入珠寶首飾領(lǐng)域，為產(chǎn)品創(chuàng)新注入了活力?！拔覀儸F(xiàn)在把產(chǎn)品數(shù)字化了，通過(guò)3D立體建模技術(shù)把產(chǎn)品數(shù)據(jù)保留下來(lái)，方便隨時(shí)修改設(shè)計(jì)，提高開(kāi)發(fā)效率?！崩哮P祥設(shè)計(jì)師汪乃一稱。

隨著時(shí)代審美的變化，老鳳祥在產(chǎn)品上也不斷推陳出新，以更時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)迎合年輕消費(fèi)群體。過(guò)去，老鳳祥為婚嫁場(chǎng)景設(shè)計(jì)的金銀首飾樣式傳統(tǒng)，造型雍容華貴，近年來(lái)，融古典與現(xiàn)代國(guó)潮為一體，老鳳祥在保留傳統(tǒng)金銀文化精髓的同時(shí)，推出了更加簡(jiǎn)約時(shí)尚、動(dòng)感輕巧的“鳳祥喜事”系列新品，受到年輕消費(fèi)群體好評(píng)。除了珠寶產(chǎn)品，老鳳祥還嘗試開(kāi)發(fā)一些新品類(lèi)，如跨界制作了腕表、眼鏡等產(chǎn)品。

踐行“四化”葆活力

如何持續(xù)與消費(fèi)者建立情感共鳴，保持品牌的年輕活力是每一個(gè)老字號(hào)都面臨的難題。對(duì)此，老鳳祥通過(guò)“年輕化、時(shí)尚化、跨界化、國(guó)際化”之路給出了自己的探索之道。

“要讓品牌年輕化，一定要針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)做文章。從我們的調(diào)研角度來(lái)看，現(xiàn)在的‘90后’‘00后’消費(fèi)群體比之前的消費(fèi)群體更熱愛(ài)傳統(tǒng)文化，更注重文化消費(fèi)。因此，近幾年老鳳祥圍繞‘國(guó)潮、國(guó)風(fēng)、國(guó)韻’推出了一系列活動(dòng)?！蓖醵魃硎?。

王恩生以老鳳祥新近推出的“藏寶金”主題店為例，說(shuō)明為傳統(tǒng)賦予時(shí)尚元素，往往能夠產(chǎn)生獨(dú)特的化學(xué)反應(yīng)。據(jù)介紹，全新推出的“老鳳祥藏寶金”門(mén)店整體上汲取了Art Deco（藝術(shù)裝飾風(fēng)格）精髓，使之迥然有別于傳統(tǒng)銀樓形象，而店內(nèi)推出的產(chǎn)品則是由年輕設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，以“金銀細(xì)工”技藝為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代新工藝精心制作的典藏級(jí)作品和高端精品。王恩生說(shuō)：“前來(lái)打卡探店的年輕人很多，賣(mài)得也很好。”

跨界聯(lián)名往往是老字號(hào)品牌獲取流量的不二法寶，老鳳祥在與國(guó)際知名品牌跨界聯(lián)名上亦當(dāng)仁不讓。自2016年上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園以來(lái)，老鳳祥每年都會(huì)與迪士尼聯(lián)名推出數(shù)款新品，持續(xù)吸引中青年消費(fèi)群體的目光。

民族品牌出海，不僅是一種國(guó)際化的理念，也是一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。作為我國(guó)首家出海的珠寶首飾品牌，老鳳祥對(duì)國(guó)際化一直抱有雄心。2022年半年報(bào)顯示，截至2022年6月末，老鳳祥共在海外開(kāi)設(shè)了15家銀樓，數(shù)量略有萎縮?！氨M管拓展的情況受到一些阻礙，但是老鳳祥有信心把這條路走下去，讓海外的消費(fèi)者來(lái)認(rèn)可老鳳祥?！崩哮P祥總經(jīng)理黃驊表示。

除了布局海外門(mén)店，老鳳祥在國(guó)際珠寶展上也屢屢成為焦點(diǎn)，并多次獲得國(guó)際榮譽(yù)。2022年10月，英國(guó)評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布“2022全球高檔和奢侈品牌價(jià)值50強(qiáng)”榜單，老鳳祥名列第28位，成為唯一入選的亞太地區(qū)珠寶首飾品牌，國(guó)際影響力進(jìn)一步提升。

借力“雙百行動(dòng)”再奮進(jìn)

在多位分析人士看來(lái)，身為國(guó)企的老鳳祥之所以能夠在珠寶首飾業(yè)這一充分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中與外資品牌分庭抗禮，成為民族珠寶品牌的一面旗幟，除了堅(jiān)守“傳承中創(chuàng)新”，較為完善的股權(quán)結(jié)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制也功不可沒(méi)。

上海老鳳祥有限公司是老鳳祥的核心子公司，在長(zhǎng)期發(fā)展中，因職工股股權(quán)難以退出而制約了公司和老鳳祥的進(jìn)一步發(fā)展。

2018年，國(guó)企改革“雙百行動(dòng)”啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)積極爭(zhēng)取，老鳳祥成為上海市首批入選企業(yè)。借力“雙百行動(dòng)”，老鳳祥引入央企作為戰(zhàn)略投資者，僅用5個(gè)月時(shí)間就平穩(wěn)解決了過(guò)去十余年沒(méi)有解決的老鳳祥有限公司職工股股權(quán)這一歷史遺留問(wèn)題，打破了股權(quán)固化僵局，為自身發(fā)展卸下了枷鎖。同時(shí)，在解決上述股權(quán)問(wèn)題的過(guò)程中，部分原持股的經(jīng)營(yíng)技術(shù)骨干認(rèn)購(gòu)了工藝美術(shù)基金，理順了老鳳祥有限公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制，留住了核心人才，也為老鳳祥的持續(xù)健康發(fā)展注入澎湃動(dòng)力。

值得一提的是，“雙百行動(dòng)”是綜合改革，除了進(jìn)行混改調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)外，老鳳祥還在積極推動(dòng)二級(jí)及以下公司層面加快試行職業(yè)經(jīng)理人制度改革、薪酬考核管理改革等多方面改革，并取得積極成效。據(jù)了解，目前老鳳祥已完成第三批職業(yè)經(jīng)理人選聘和簽約工作，上海工美拍賣(mài)行等二級(jí)企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化也在穩(wěn)步推進(jìn)中。

得益于上述改革舉措，2018年以來(lái)，在外部消費(fèi)環(huán)境疲軟等不利因素沖擊下，老鳳祥營(yíng)收、凈利保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，彰顯了極強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)韌性。

“公司將繼續(xù)推進(jìn)和落實(shí)‘雙百行動(dòng)’各項(xiàng)具體任務(wù)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、改革為導(dǎo)向的方針，持續(xù)激發(fā)企業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力，引領(lǐng)老鳳祥品牌向著‘民族化、國(guó)際化、全球化’的戰(zhàn)略定位繼續(xù)邁進(jìn)。”老鳳祥表示。