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證券時(shí)報(bào)編輯 陳書玉
公募基金正在積極進(jìn)軍播客領(lǐng)域。
今年以來(lái),具有“長(zhǎng)深專”特點(diǎn)的長(zhǎng)音頻節(jié)目成為公募基金觸達(dá)投資者的一個(gè)新抓手,天弘基金、中歐基金、國(guó)泰基金等均已推出相關(guān)播客節(jié)目。證券時(shí)報(bào)編輯了解到,目前還有多家基金公司正在內(nèi)部論證上線播客欄目的必要性。
更加真實(shí)的情感交互
近期,國(guó)泰基金推出投資理財(cái)播客欄目《泰客Talk》,第一期錄制的內(nèi)容是:“漲了這么多,債券基金的快樂(lè)能再久一點(diǎn)嗎?”這期播客采取了對(duì)話形式,主持人邀請(qǐng)了某資深財(cái)經(jīng)自媒體人,以及國(guó)泰基金債券基金經(jīng)理劉嵩揚(yáng)和魏偉等嘉賓參加,針對(duì)“債基還能買嗎?怎樣讓‘收蛋’帶來(lái)的快樂(lè)更長(zhǎng)一點(diǎn)?”進(jìn)行討論。為了解播客制作背后的一些細(xì)節(jié),證券時(shí)報(bào)編輯及時(shí)采訪了這位自媒體人和國(guó)泰基金品牌部的相關(guān)人士。
對(duì)于剛剛切入播客賽道的上述自媒體人而言,錄制播客的經(jīng)歷讓他覺(jué)得新鮮有趣。近期,他錄制了多期內(nèi)容,感受到了音頻內(nèi)容相對(duì)于文字內(nèi)容的豐富性,很多聊天嘉賓“原汁原味”的表達(dá)也被更好地展示和記錄了下來(lái)。在他看來(lái),播客的生態(tài)更加具有“真實(shí)感、松弛感”。
“音頻是沒(méi)有畫面的,聊天嘉賓在話筒前的狀態(tài)是比較松弛的,一些隨機(jī)的問(wèn)題能體現(xiàn)他們真實(shí)、即時(shí)的反應(yīng),而且在音頻中我們能將這種真實(shí)的反饋保存下來(lái)。有的時(shí)候,對(duì)于一個(gè)問(wèn)題的小停頓,在文字稿件中可能就會(huì)被省略掉,但音頻仍會(huì)呈現(xiàn)出來(lái),給聽眾一種真實(shí)感?!痹谏鲜鲎悦襟w人士看來(lái),相較于以往與基金經(jīng)理交流中那種正襟危坐狀態(tài)下的問(wèn)答,音頻的方式更有利于觸發(fā)基金經(jīng)理的真實(shí)情緒,展現(xiàn)其真實(shí)、立體的一面,這也更容易與聽眾產(chǎn)生真實(shí)的情感交互。
國(guó)泰基金品牌部的相關(guān)人士也向證券時(shí)報(bào)編輯分享了首次錄制播客的心得,“音頻內(nèi)容的錄制和輸出,是一件看似低成本低門檻,但實(shí)際上對(duì)內(nèi)容要求還是比較高的事。無(wú)論是內(nèi)外部嘉賓的選擇,還是主持提問(wèn)的節(jié)奏,都是需要花精力去打磨的,在這個(gè)過(guò)程中能夠肉眼可見輸出內(nèi)容在質(zhì)量上的提升,這也是比較有成就感的。”
國(guó)泰基金認(rèn)為,播客是一個(gè)“長(zhǎng)期主義”的媒介。除了傳播,播客內(nèi)容提供的更多是滲透和陪伴——在日常生活最細(xì)節(jié)的“毛細(xì)血管”里,在開車、通勤、洗漱、睡前等可以陪伴的那些時(shí)間碎片里。“我們暫時(shí)沒(méi)有去做大規(guī)模的平臺(tái)投流,還是希望通過(guò)內(nèi)容的慢慢生產(chǎn),做好一些細(xì)水長(zhǎng)流的陪伴和輸出,在積累制作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,不斷積攢影響力。我們希望離大家的耳朵更近一點(diǎn),離大家的生活更近一點(diǎn)。尤其是當(dāng)市場(chǎng)來(lái)到一個(gè)比較難熬的周期底部時(shí),能夠?yàn)橥顿Y者提供一些真誠(chéng)的聲音,內(nèi)容的載體更輕一點(diǎn),但深度不變。”國(guó)泰基金品牌部的相關(guān)人士說(shuō)。
搶占用戶媒介時(shí)長(zhǎng)
值得一提的是,目前許多從事財(cái)經(jīng)內(nèi)容傳播的人士,包括金融從業(yè)者、財(cái)經(jīng)自媒體人等,越來(lái)越認(rèn)可長(zhǎng)音頻的傳播方式與金融理財(cái)類內(nèi)容的高度適配性。
“一方面,播客的時(shí)長(zhǎng)可以包含更多的信息量,適合傳播金融理財(cái)這種相對(duì)專業(yè)的知識(shí);另一方面,這種形式相對(duì)文字能展現(xiàn)更多的真實(shí)感,更易與聽眾建立信任,做好用戶陪伴?!睖弦患夜嫉钠放迫耸繉?duì)證券時(shí)報(bào)編輯表示。
“在爭(zhēng)取用戶方面,目前文字和視頻都遇到了瓶頸?!绷硪晃回?cái)經(jīng)自媒體人對(duì)證券時(shí)報(bào)編輯表示,對(duì)受眾時(shí)間的獲取,是潛在的商業(yè)價(jià)值。目前,一篇2000字左右的財(cái)經(jīng)內(nèi)容文章,用戶停留時(shí)間最長(zhǎng)4分鐘,多數(shù)讀者的停留時(shí)間甚至不超過(guò)1分鐘;短視頻則一直有“5s跳出率”,開頭不能抓住觀眾眼球的視頻,一般就是“被一掃而過(guò)”的命運(yùn);而他目前發(fā)布的財(cái)經(jīng)音頻內(nèi)容,多在1個(gè)小時(shí)左右,聽眾留存時(shí)長(zhǎng)在25~35分鐘之間。
該自媒體人士還表示,目前內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的金融播客完播率很高,可以達(dá)到60%~70%,且在訂閱制下培育的用戶,黏性較強(qiáng)。
播客平臺(tái)小宇宙在其發(fā)布的《2023年度播客趨勢(shì)》中指出,越來(lái)越多的年輕人在播客里學(xué)習(xí)開源節(jié)流、應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn),理財(cái)、儲(chǔ)蓄、社保、養(yǎng)老等領(lǐng)域的知識(shí)正在成為新通識(shí)。播放數(shù)據(jù)顯示,2023年前述關(guān)鍵詞的搜索量同比增長(zhǎng)175%,而該類播客的單集播放量增長(zhǎng)達(dá)193.5%,累計(jì)播放時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7.9億分鐘,超過(guò)影視綜藝、醫(yī)療健康等看似受眾更廣的題材。
新建深度溝通橋梁
目前,已有多家基金公司在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域開始探索,通過(guò)播客欄目與投資者建立連接。
2023年底,天弘基金推出播客節(jié)目《人間錢話》,內(nèi)容涵蓋了“養(yǎng)老”“婚育”“彩禮”“海外投資”等主題,并且與投資者進(jìn)行互動(dòng)。今年6月,中歐基金圍繞“投資,探索人生的多元地帶”主題,通過(guò)五期音頻節(jié)目,從黃金熱潮到AI(人工智能)大模型創(chuàng)業(yè),從人生的多元選擇到不同階段的家庭理財(cái)思路等,與聽眾共同探討投資與人生的多元話題。7月,國(guó)泰基金圍繞“穩(wěn)健投資”主題,上線《泰客Talk》,投資話題涵蓋債券基金、紅利資產(chǎn)等。此外,證券時(shí)報(bào)編輯了解到,目前還有多家基金公司正在對(duì)播客欄目的上線進(jìn)行內(nèi)部論證。
國(guó)泰基金認(rèn)為,播客平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)主要是受眾群體年輕化,受教育程度高,且用戶黏性非常強(qiáng),這恰好是資管機(jī)構(gòu)在品牌營(yíng)銷上需要去觸達(dá)的重點(diǎn)人群。
“基金公司面臨的挑戰(zhàn)是,要怎樣把投研在亭臺(tái)樓閣上的宏大敘事,庖丁解牛地分拆成投資者感興趣的話題,這確實(shí)是個(gè)知易行難的事兒,還有許多探索和進(jìn)步的空間。我們總是希望,能做出一些努力,讓投資陪伴真誠(chéng)一點(diǎn),再真誠(chéng)一點(diǎn)。愚公移山也好,日拱一卒也好,如果能讓我們的聲音被更多人聽到,為一些可能的進(jìn)步添磚加瓦,那一定就是值得的?!眹?guó)泰基金品牌部相關(guān)人士稱。
中歐基金表示,隨著行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展,公募基金也在不斷探索豐富有趣的投教陪伴方式,與基民走心溝通、長(zhǎng)期陪伴。播客作為一種特殊的聲音媒介,不僅可以承載信息量更大、時(shí)間更長(zhǎng)的深度內(nèi)容,也可以更好融入投資者家庭生活、通勤等日常場(chǎng)景,像朋友一樣聊天并陪伴。中歐基金也希望,通過(guò)播客節(jié)目傳遞多元化的聲音與專業(yè)思考。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的報(bào)告,中文播客聽眾的規(guī)模在2023年或接近1.2億人,預(yù)計(jì)到2025年突破1.5億人。近年來(lái),播客平臺(tái)吸引了大批高認(rèn)知、有態(tài)度的年輕群體收聽,聽眾也呈現(xiàn)出高黏性、長(zhǎng)收聽的特點(diǎn)。這也驅(qū)動(dòng)著播客平臺(tái)的創(chuàng)作者生產(chǎn)出信息密度高、制作更精良的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,形成創(chuàng)作端與聽眾端的良性循環(huán)。
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