證券時(shí)報(bào)編輯 聶英好
繼上半年大幅投入低價(jià)策略后，淘寶、抖音電商、拼多多等電商平臺當(dāng)前再度“調(diào)轉(zhuǎn)車頭”，重新將GMV（成交金額）提上第一優(yōu)先級，低價(jià)開始逐漸被淡化。這意味著各電商平臺或?qū)⒃俣然氐绞袌鰻帄Z戰(zhàn)場上。
據(jù)悉，“低價(jià)模式”的發(fā)起者拼多多在今年二季度調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤，轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。
就在拼多多調(diào)整策略目標(biāo)之前，抖音電商也在7月下旬調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，“價(jià)格力”不再成為第一目標(biāo)，GMV增長成為今年下半年的重點(diǎn)。此前在今年年初時(shí)，GMV在抖音電商的目標(biāo)任務(wù)里還排在末位，彼時(shí)抖音電商首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)低價(jià)，其次是衡量消費(fèi)體驗(yàn)的“完美訂單率”、反映電商用戶規(guī)模的月成交客戶數(shù)。
同樣在7月，阿里淘天集團(tuán)在“6·18”大促后淡化“價(jià)格力”戰(zhàn)略，GMV成為業(yè)務(wù)最關(guān)注的指標(biāo)。據(jù)悉，淘天集團(tuán)CEO吳泳銘彼時(shí)已在內(nèi)部明確要以GMV為第一指標(biāo)、回歸貨架電商，轉(zhuǎn)變考核重點(diǎn)至GMV與年度活躍用戶，不再單純追求低價(jià)帶來的訂單量。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對證券時(shí)報(bào)編輯表示，各大電商平臺重新把GMV放回第一優(yōu)先級，目前來看確實(shí)與GMV的爭奪有關(guān)系。價(jià)格戰(zhàn)只能成為有限的和局部的競爭，各大電商平臺需要在品類優(yōu)勢、體驗(yàn)和服務(wù)差異上重新審視，有側(cè)重點(diǎn)地加大投入，形成價(jià)格之外的差異化競爭優(yōu)勢。
莊帥指出，貨架電商有兩大流量分配體系，一類是按轉(zhuǎn)化率分發(fā)流量，鼓勵(lì)以低價(jià)獲取更高的訂單量，例如在拼多多，通常價(jià)格更低，轉(zhuǎn)化率會更高，而低價(jià)的商品會獲取更多的曝光。另一類是按GMV分發(fā)流量，同時(shí)將客單價(jià)納入考量，例如在淘寶、京東等銷售額高的商品，排名更靠前。
“淘天集團(tuán)弱化絕對低價(jià)的流量分配體系，有兩大考慮，一方面消費(fèi)者還是有‘一分錢一分貨’的消費(fèi)心理，高質(zhì)價(jià)比的商品比一味低價(jià)的商品更吸引消費(fèi)者；另一方面淘寶的優(yōu)勢品類之一是服裝，而服裝的品牌商品比價(jià)難度較大，單一按照價(jià)格維度分配流量，會降低商品豐富度，而且在天貓可比價(jià)的知名服裝品牌，一般控價(jià)能力也會更強(qiáng)，靠低價(jià)獲取到的分發(fā)流量對知名品牌的意義也不會那么大。”對于淘天集團(tuán)弱化低價(jià)策略，莊帥分析稱。
抖音電商淡化低價(jià)策略的原因，則與淘寶類似。“當(dāng)抖音電商陷入低客單價(jià)的價(jià)格競爭，從結(jié)果來看，既拉低了平臺整體客單價(jià)，對GMV增長的幫助也有限，反而開始讓越來越多的優(yōu)質(zhì)商家轉(zhuǎn)投線下或者其他新興的電商平臺，比如小紅書電商、視頻號電商等?！鼻f帥指出。
“拼多多調(diào)整業(yè)務(wù)重點(diǎn)的原因，也是為了爭奪更大的存量市場?！鼻f帥分析，雖然低價(jià)競爭一直以來都是零售電商行業(yè)的常態(tài)，但是過度且惡性的低價(jià)競爭，對消費(fèi)者、商家和平臺都有較大的傷害。
今年以來，拼多多低價(jià)模式掀起了電商行業(yè)低價(jià)“內(nèi)卷”潮，京東、淘寶先后加入低價(jià)廝殺戰(zhàn)之中，這一策略實(shí)施在今年“6·18”電商大促期間表現(xiàn)得尤為明顯。為爭奪存量消費(fèi)市場中的消費(fèi)者，各大電商平臺不約而同地給出更為直接的優(yōu)惠策略，那就是低價(jià)。
在今年“6·18”期間，拼多多推出自動跟價(jià)工具，開啟該功能后，如同款商品出現(xiàn)更低價(jià)格，拼多多可根據(jù)商家設(shè)置的降幅自主下調(diào)價(jià)格；淘天集團(tuán)在今年“6·18”期間推出淘寶百億補(bǔ)貼、淘寶百億秒殺、天貓超市自營狂補(bǔ)節(jié)等活動。
今年京東“6·18”的主題是“又便宜又好”，不僅有百億補(bǔ)貼、便宜包郵等，消費(fèi)者每天還能領(lǐng)20元額外補(bǔ)貼，同時(shí)還推出“2元包郵日”，帶來百萬份2元福利品，還有眾多來自產(chǎn)業(yè)帶的低價(jià)好物全場包郵。在去年3月，京東上線百億補(bǔ)貼頻道，目前該頻道的累計(jì)用戶數(shù)已經(jīng)過億。
值得注意的是，盡管抖音、淘天集團(tuán)和拼多多陸續(xù)開始淡化低價(jià)，京東似乎暫無“調(diào)頭”的跡象。
近日，京東宣布了“京東超級18”新活動，也就是每個(gè)月都辦“6·18”促銷，進(jìn)一步推廣其低價(jià)策略，這項(xiàng)活動自7月開始實(shí)施。簡單來說，每個(gè)月的17日晚上8點(diǎn)至18日全天，京東將推出一系列精選商品，以遠(yuǎn)低于市場價(jià)的18元超低價(jià)格銷售，這些商品涵蓋了從高端白酒到家電、家居用品以及電子產(chǎn)品等眾多品類。
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