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引言

每年的雙 11，作為電商領(lǐng)域的盛大狂歡，都令無(wú)數(shù)商家們躍躍欲試，期望能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。然而在這個(gè)電商競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的階段，即便商品品質(zhì)優(yōu)良，若缺乏有力的推廣，也很難脫穎而出。為了讓優(yōu)質(zhì)國(guó)貨產(chǎn)品能在今年的雙 11 舞臺(tái)上大放異彩，今日頭條與《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，特別推出了「雙 11 頭號(hào)國(guó)貨精品計(jì)劃」。

活動(dòng)自啟動(dòng)以來(lái)，受到了眾多國(guó)貨品牌的積極響應(yīng)。從時(shí)尚潮服到實(shí)用家居，從電子產(chǎn)品到食品飲料，不同領(lǐng)域的國(guó)貨精品都在此次活動(dòng)中獲得了展示機(jī)會(huì)。

一、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與多樣化宣傳，滿足商家多元營(yíng)銷需求

「雙 11 頭號(hào)國(guó)貨精品計(jì)劃」作為今日頭條和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》共同發(fā)起的精品項(xiàng)目，具有巨大的商業(yè)價(jià)值，這背后是雙方共同投入所構(gòu)建的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

作為時(shí)下熱門的資訊平臺(tái)，今日頭條擁有優(yōu)勢(shì)顯著的平臺(tái)資源。在內(nèi)容形式方面，它呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。既有海量的圖文信息，又涵蓋視頻、直播等多種形式。其中，圖文內(nèi)容能從多個(gè)角度生動(dòng)展現(xiàn)國(guó)貨精品的特色、品質(zhì)和其背后的故事，讓消費(fèi)者全方位了解國(guó)貨產(chǎn)品；視頻則以更具感染力的直觀方式，將國(guó)貨魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，無(wú)論是產(chǎn)品展示、使用教程還是品牌文化宣傳，都能通過(guò)視頻有效傳達(dá)給用戶；平臺(tái)直播更是拉近了國(guó)貨品牌與消費(fèi)者之間的距離，使商家實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，直接解答消費(fèi)者疑問(wèn)，助力增強(qiáng)購(gòu)買意愿。

除此之外，平臺(tái)在本次活動(dòng)中匯聚的大量 UGC 和 PGC 資源成為了本次項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)。海量UGC 內(nèi)容源于廣大消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，這些聲音可信度高、親和力強(qiáng)，在用戶間形成了良好的口碑傳播。PGC 內(nèi)容則由專業(yè)創(chuàng)作者和團(tuán)隊(duì)打造，保證了專業(yè)性、深度和質(zhì)量，為品牌宣傳提供了高水準(zhǔn)素材。而綜合衣食住行多維度，征集好物種草內(nèi)容征文，更是此次項(xiàng)目的亮點(diǎn)：征文活動(dòng)激發(fā)了全民參與熱情，消費(fèi)者、創(chuàng)作者和品牌方都能通過(guò)文字表達(dá)對(duì)國(guó)貨的熱愛(ài)和對(duì)品牌的理解，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)影響力和話題性。多種營(yíng)銷方式協(xié)同發(fā)力，既滿足了不同商家的個(gè)性需求，又讓商家以較低成本實(shí)現(xiàn)了流量、收益和口碑提升的最大化。

本次「雙11頭號(hào)國(guó)貨精品計(jì)劃」項(xiàng)目的價(jià)值不僅體現(xiàn)在助力雙 11 購(gòu)物狂歡，更為國(guó)貨品牌搭建了一個(gè)全新的全方位、高層次的展示平臺(tái)。對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，能借此突破信息壁壘，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提升品牌知名度和美譽(yù)度，從而在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而對(duì)于消費(fèi)者而言，他們能在這個(gè)項(xiàng)目中輕松享受高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)為國(guó)貨崛起貢獻(xiàn)力量，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

二、UGC 話題活動(dòng)與紅包雨，打造種草勢(shì)能場(chǎng)，激發(fā)消費(fèi)熱情

項(xiàng)目開(kāi)展過(guò)程中，頭條官方同步發(fā)起了 #頭號(hào)精品計(jì)劃#話題，并從衣食住行四個(gè)方向創(chuàng)建了#雙11國(guó)貨換新裝#、#雙11必囤國(guó)貨口糧#等多場(chǎng)景下的子話題。相關(guān)話題不僅關(guān)注了平臺(tái)用戶在衣食住行各方面的需求，從自身實(shí)際情況出發(fā)，使話題與用戶日常生活緊密相連；同時(shí)還為用戶提供了貼心的購(gòu)物參謀，助力他們精準(zhǔn)鎖定所需商品。

這次頭條平臺(tái)開(kāi)展的相關(guān)主題征文活動(dòng)，同樣為商家大促營(yíng)銷活動(dòng)提供了新的借鑒。這次征文活動(dòng)具有全民參與性，普通消費(fèi)者和專業(yè)創(chuàng)作者都積極響應(yīng)，海量發(fā)聲形成了濃厚的討論氛圍，大家在平臺(tái)分享自己的雙 11 好物推薦、購(gòu)物清單、開(kāi)箱分享等全鏈路內(nèi)容，為優(yōu)質(zhì)國(guó)貨提供了大量 “自來(lái)水” 宣傳，也有效提高了用戶下單意愿。活動(dòng)上線僅 8 天，話題閱讀量就達(dá)到了約5千萬(wàn)，為相關(guān)商家?guī)?lái)了巨大流量曝光，使其在雙 11 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多關(guān)注。

與此同時(shí)，為進(jìn)一步提高用戶積極性，平臺(tái)還設(shè)置了現(xiàn)金紅包等獎(jiǎng)勵(lì)。用戶可在特定時(shí)間內(nèi)參與“雙 11 紅包雨” 游戲，抽取現(xiàn)金紅包。這種互動(dòng)玩法提高了用戶參與感，讓用戶更深入地融入平臺(tái)活動(dòng)。同時(shí)，用戶通過(guò)參與獲得更多優(yōu)惠，增加了對(duì)活動(dòng)的好感度和黏性，也有效提高了雙 11 期間的用戶在線率。

三、PGC 橫評(píng)內(nèi)容與直播，打造營(yíng)銷聲量場(chǎng)，鎖定消費(fèi)需求

PGC 內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)「雙 11 國(guó)貨大橫評(píng)」，使頭部達(dá)人從專業(yè)視角輸出兼具深度與專業(yè)性的硬核內(nèi)容，精準(zhǔn)吸引用戶注意力；并通過(guò)深度剖析國(guó)貨產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者展示國(guó)貨背后的強(qiáng)大實(shí)力，助力實(shí)現(xiàn)品牌心智種草。同時(shí)，眾多達(dá)人圍繞四大主題行動(dòng)，針對(duì)不同用戶需求進(jìn)行差異化種草，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略確保每個(gè)用戶都能找到符合自身需求的國(guó)貨推薦。

本次活動(dòng)的又一大亮點(diǎn)是財(cái)經(jīng)老師解讀團(tuán)對(duì)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)的專業(yè)解讀，他們?cè)谛履茉串a(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、智能家居等熱門領(lǐng)域輸出專業(yè)知識(shí)和見(jiàn)解，以權(quán)威數(shù)據(jù)和科學(xué)理論增強(qiáng)了用戶選擇國(guó)貨的信心。

項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，相關(guān)話題討論熱度攀升。10 月 16 日上線當(dāng)天，# 汽車玻璃水如何選擇 #話題就登上了汽車熱榜，并以415.46 萬(wàn)的曝光量彰顯出強(qiáng)大吸引力和影響力。10 月 17 日，#5 大國(guó)貨品牌洗地機(jī)橫評(píng) #在數(shù)碼榜位列 TOP2，# 四款國(guó)貨加濕器橫評(píng)解析 #話題在競(jìng)爭(zhēng)激烈的總榜也取得了 TOP18 的好成績(jī)。這些亮眼成績(jī)充分體現(xiàn)了話題的持續(xù)影響力。通過(guò)話題營(yíng)銷，活動(dòng)在進(jìn)行過(guò)程中成功為用戶建立起優(yōu)質(zhì)國(guó)貨的認(rèn)知，挖掘出大量潛在消費(fèi)者，同時(shí)進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)了現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，為國(guó)貨品牌長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)用戶基礎(chǔ)。

在雙 11 大促期間，各個(gè)品牌的直播間成為實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的核心戰(zhàn)場(chǎng)，構(gòu)建了從「選品」到「賣貨」的閉環(huán)營(yíng)銷場(chǎng)。針對(duì)不同品類商品打造的系列直播線，形成全方位、多層次的直播矩陣。國(guó)粹家宴直播為用戶帶來(lái)充滿傳統(tǒng)文化韻味的美食盛宴，讓用戶在選購(gòu)美食的同時(shí)感受中華文化魅力；國(guó)貨家電直播專場(chǎng)詳細(xì)展示各種實(shí)用、智能的家電產(chǎn)品，滿足用戶對(duì)品質(zhì)生活的追求；國(guó)貨出行好物許愿直播間聚焦出行需求，為用戶出行提供便捷、舒適的好物推薦；國(guó)貨溯源送溫暖直播深入產(chǎn)品源頭，講述國(guó)貨背后的溫暖故事，讓用戶在購(gòu)物中感受到人文關(guān)懷。

這些特色鮮明的直播活動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)了對(duì)流量的精準(zhǔn)收割轉(zhuǎn)化，為國(guó)貨品牌在雙 11 期間創(chuàng)造了可觀的銷售業(yè)績(jī)。例如，阿文鑒機(jī)——今日頭條粉絲量22萬(wàn)、抖音粉絲量113.6萬(wàn)的數(shù)碼領(lǐng)域資深達(dá)人，雙十一期間進(jìn)行日播帶貨，涵蓋國(guó)貨手機(jī)、手環(huán)、平板、生鮮、零食、數(shù)碼周邊等產(chǎn)品，取得了直播間櫥窗ctr（點(diǎn)擊率）達(dá)到20.99%，直播間平均roi（投資回報(bào)率）高達(dá)4.3的好成績(jī)，為諸多國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了喜人的銷量。

結(jié)語(yǔ)

今日頭條「雙 11 頭號(hào)國(guó)貨精品計(jì)劃」通過(guò)圖文、視頻、直播，UGC、PGC 聯(lián)動(dòng)等多種豐富的內(nèi)容形式與多元方式，為眾多國(guó)貨品牌精心宣傳優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成功為國(guó)貨品牌生意增長(zhǎng)注入新的動(dòng)力，將品牌聲量推向新的高峰。

今日頭條在后續(xù)相關(guān)活動(dòng)中還將持續(xù)創(chuàng)新，投入更充沛的資源，創(chuàng)造更具開(kāi)創(chuàng)性的形式，助推國(guó)貨品牌銷量騰飛。這不僅讓消費(fèi)者能在雙 11 的海量商品中輕松發(fā)現(xiàn)品質(zhì)卓越的國(guó)貨精品，快速挑選出心儀之選，也為國(guó)貨品牌的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙贏局面。