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　　證券時報編輯 陳書玉

　　公募基金正在積極進軍播客領域。

　　今年以來，具有“長深專”特點的長音頻節(jié)目成為公募基金觸達投資者的一個新抓手，天弘基金、中歐基金、國泰基金等均已推出相關播客節(jié)目。證券時報編輯了解到，目前還有多家基金公司正在內部論證上線播客欄目的必要性。

　　更加真實的情感交互

　　近期，國泰基金推出投資理財播客欄目《泰客Talk》，第一期錄制的內容是：“漲了這么多，債券基金的快樂能再久一點嗎？”這期播客采取了對話形式，主持人邀請了某資深財經自媒體人，以及國泰基金債券基金經理劉嵩揚和魏偉等嘉賓參加，針對“債基還能買嗎？怎樣讓‘收蛋’帶來的快樂更長一點？”進行討論。為了解播客制作背后的一些細節(jié)，證券時報編輯及時采訪了這位自媒體人和國泰基金品牌部的相關人士。

　　對于剛剛切入播客賽道的上述自媒體人而言，錄制播客的經歷讓他覺得新鮮有趣。近期，他錄制了多期內容，感受到了音頻內容相對于文字內容的豐富性，很多聊天嘉賓“原汁原味”的表達也被更好地展示和記錄了下來。在他看來，播客的生態(tài)更加具有“真實感、松弛感”。

　　“音頻是沒有畫面的，聊天嘉賓在話筒前的狀態(tài)是比較松弛的，一些隨機的問題能體現(xiàn)他們真實、即時的反應，而且在音頻中我們能將這種真實的反饋保存下來。有的時候，對于一個問題的小停頓，在文字稿件中可能就會被省略掉，但音頻仍會呈現(xiàn)出來，給聽眾一種真實感?！痹谏鲜鲎悦襟w人士看來，相較于以往與基金經理交流中那種正襟危坐狀態(tài)下的問答，音頻的方式更有利于觸發(fā)基金經理的真實情緒，展現(xiàn)其真實、立體的一面，這也更容易與聽眾產生真實的情感交互。

　　國泰基金品牌部的相關人士也向證券時報編輯分享了首次錄制播客的心得，“音頻內容的錄制和輸出，是一件看似低成本低門檻，但實際上對內容要求還是比較高的事。無論是內外部嘉賓的選擇，還是主持提問的節(jié)奏，都是需要花精力去打磨的，在這個過程中能夠肉眼可見輸出內容在質量上的提升，這也是比較有成就感的?！?/p>

　　國泰基金認為，播客是一個“長期主義”的媒介。除了傳播，播客內容提供的更多是滲透和陪伴——在日常生活最細節(jié)的“毛細血管”里，在開車、通勤、洗漱、睡前等可以陪伴的那些時間碎片里。“我們暫時沒有去做大規(guī)模的平臺投流，還是希望通過內容的慢慢生產，做好一些細水長流的陪伴和輸出，在積累制作經驗的基礎上，不斷積攢影響力。我們希望離大家的耳朵更近一點，離大家的生活更近一點。尤其是當市場來到一個比較難熬的周期底部時，能夠為投資者提供一些真誠的聲音，內容的載體更輕一點，但深度不變?！眹┗鹌放撇康南嚓P人士說。

　　搶占用戶媒介時長

　　值得一提的是，目前許多從事財經內容傳播的人士，包括金融從業(yè)者、財經自媒體人等，越來越認可長音頻的傳播方式與金融理財類內容的高度適配性。

　　“一方面，播客的時長可以包含更多的信息量，適合傳播金融理財這種相對專業(yè)的知識；另一方面，這種形式相對文字能展現(xiàn)更多的真實感，更易與聽眾建立信任,做好用戶陪伴。”滬上一家公募的品牌人士對證券時報編輯表示。

　　“在爭取用戶方面，目前文字和視頻都遇到了瓶頸。”另一位財經自媒體人對證券時報編輯表示，對受眾時間的獲取，是潛在的商業(yè)價值。目前，一篇2000字左右的財經內容文章，用戶停留時間最長4分鐘，多數(shù)讀者的停留時間甚至不超過1分鐘；短視頻則一直有“5s跳出率”，開頭不能抓住觀眾眼球的視頻，一般就是“被一掃而過”的命運；而他目前發(fā)布的財經音頻內容，多在1個小時左右，聽眾留存時長在25~35分鐘之間。

　　該自媒體人士還表示，目前內容優(yōu)質的金融播客完播率很高，可以達到60%~70%，且在訂閱制下培育的用戶，黏性較強。

　　播客平臺小宇宙在其發(fā)布的《2023年度播客趨勢》中指出，越來越多的年輕人在播客里學習開源節(jié)流、應對風險，理財、儲蓄、社保、養(yǎng)老等領域的知識正在成為新通識。播放數(shù)據(jù)顯示，2023年前述關鍵詞的搜索量同比增長175%，而該類播客的單集播放量增長達193.5%，累計播放時長達到7.9億分鐘，超過影視綜藝、醫(yī)療健康等看似受眾更廣的題材。

　　新建深度溝通橋梁

　　目前，已有多家基金公司在長音頻領域開始探索，通過播客欄目與投資者建立連接。

　　2023年底，天弘基金推出播客節(jié)目《人間錢話》，內容涵蓋了“養(yǎng)老”“婚育”“彩禮”“海外投資”等主題，并且與投資者進行互動。今年6月，中歐基金圍繞“投資，探索人生的多元地帶”主題，通過五期音頻節(jié)目，從黃金熱潮到AI（人工智能）大模型創(chuàng)業(yè)，從人生的多元選擇到不同階段的家庭理財思路等，與聽眾共同探討投資與人生的多元話題。7月，國泰基金圍繞“穩(wěn)健投資”主題，上線《泰客Talk》，投資話題涵蓋債券基金、紅利資產等。此外，證券時報編輯了解到，目前還有多家基金公司正在對播客欄目的上線進行內部論證。

　　國泰基金認為，播客平臺的優(yōu)勢主要是受眾群體年輕化，受教育程度高，且用戶黏性非常強，這恰好是資管機構在品牌營銷上需要去觸達的重點人群。

　　“基金公司面臨的挑戰(zhàn)是，要怎樣把投研在亭臺樓閣上的宏大敘事，庖丁解牛地分拆成投資者感興趣的話題，這確實是個知易行難的事兒，還有許多探索和進步的空間。我們總是希望，能做出一些努力，讓投資陪伴真誠一點，再真誠一點。愚公移山也好，日拱一卒也好，如果能讓我們的聲音被更多人聽到，為一些可能的進步添磚加瓦，那一定就是值得的?！眹┗鹌放撇肯嚓P人士稱。

　　中歐基金表示，隨著行業(yè)邁向高質量發(fā)展，公募基金也在不斷探索豐富有趣的投教陪伴方式，與基民走心溝通、長期陪伴。播客作為一種特殊的聲音媒介，不僅可以承載信息量更大、時間更長的深度內容，也可以更好融入投資者家庭生活、通勤等日常場景，像朋友一樣聊天并陪伴。中歐基金也希望，通過播客節(jié)目傳遞多元化的聲音與專業(yè)思考。

　　根據(jù)市場調研機構eMarketer發(fā)布的報告，中文播客聽眾的規(guī)模在2023年或接近1.2億人，預計到2025年突破1.5億人。近年來，播客平臺吸引了大批高認知、有態(tài)度的年輕群體收聽，聽眾也呈現(xiàn)出高黏性、長收聽的特點。這也驅動著播客平臺的創(chuàng)作者生產出信息密度高、制作更精良的優(yōu)質內容，形成創(chuàng)作端與聽眾端的良性循環(huán)。