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從2020年1月開(kāi)始，經(jīng)過(guò)三年的時(shí)間，視頻號(hào)逐漸與微信的每一個(gè)場(chǎng)景相結(jié)合，成長(zhǎng)為騰訊的戰(zhàn)略產(chǎn)品。依托整個(gè)微信系統(tǒng)，視頻號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)建立了“大公域”快私域多種工具的初步生態(tài)。

近日，WEGET·在2023年百準(zhǔn)視頻號(hào)大會(huì)上，原騰訊學(xué)校高級(jí)教師小Q作為主持人，與黑匠傳媒首席執(zhí)行官王博軒、婉悅文化首席執(zhí)行官合同、10:00閱讀副總裁廖仕健討論了視頻號(hào)生態(tài)發(fā)展階段、關(guān)鍵功能、賬號(hào)實(shí)現(xiàn)等問(wèn)題。

黑匠傳媒CEO王博軒認(rèn)為，基于微信生態(tài)的視頻號(hào)理論上有比其他平臺(tái)更廣泛的用戶畫像，因?yàn)槠浞?wù)于各行業(yè)公司和品牌的眾多視頻號(hào)客戶經(jīng)驗(yàn)。有些人可能不需要顫音或快手，但沒(méi)有人不需要微信。因此，普通創(chuàng)作者和品牌商家都可以在視頻號(hào)中找到自己的用戶群。

婉悅文化CEO合同表示，從直播銷售的角度來(lái)看，視頻號(hào)目前的發(fā)展過(guò)程類似于2018-2019年的抖音。視頻號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)在于微信生態(tài)的完善基礎(chǔ)設(shè)施?；谖⑿派鷳B(tài)，無(wú)論是在視頻號(hào)上創(chuàng)作還是傳播，門檻都會(huì)更低。

十點(diǎn)讀書副總裁廖仕健認(rèn)為，視頻號(hào)在用戶規(guī)模和用戶留存方面處于快速增長(zhǎng)階段，需要在商業(yè)化方面繼續(xù)增長(zhǎng)，更需要積累財(cái)富的過(guò)程。

下面是圓桌討論的實(shí)錄，有刪減：

｜視頻號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)就是私域和完善的基礎(chǔ)設(shè)施。

小Q：短視頻平臺(tái)的發(fā)展要經(jīng)歷很多階段，比如起步、成長(zhǎng)、爆發(fā)等。顫音、Aautorapper等平臺(tái)是先鋒，視頻號(hào)從后面來(lái)。參考顫音的快速發(fā)展，目前視頻號(hào)發(fā)展到哪一步？有什么優(yōu)勢(shì)？缺點(diǎn)是什么？

合同:根據(jù)視頻號(hào)的數(shù)據(jù)，我大概估計(jì)目前的發(fā)展階段和2018-2019年差不多。視頻號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)就是基于微信完善開(kāi)放的生態(tài)，創(chuàng)作者創(chuàng)作和傳播的門檻會(huì)更低，傳播的方式也會(huì)更多。

不足之處在于算法推薦不夠準(zhǔn)確。算法可以在沒(méi)有程序的情況下完美運(yùn)行。需要大量的營(yíng)養(yǎng)和時(shí)間來(lái)積累才能準(zhǔn)確，所以需要一些時(shí)間來(lái)積累視頻號(hào)。另外，目前視頻號(hào)在運(yùn)營(yíng)上的投入略顯不足。Tiktok的電商團(tuán)隊(duì)有一萬(wàn)人，微信官方可能沒(méi)有一萬(wàn)人，所以視頻號(hào)比較少，電商比較重，所以視頻號(hào)可能會(huì)增加運(yùn)營(yíng)投入。

廖仕健:從用戶規(guī)模和用戶留存來(lái)看，視頻號(hào)處于爆炸式增長(zhǎng)期，這是有目共睹的，但在用戶轉(zhuǎn)化方面，還需要繼續(xù)增長(zhǎng)。目前視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程類似于抖音一開(kāi)始布局商業(yè)化的階段，需要積累財(cái)富的過(guò)程。

在優(yōu)勢(shì)方面，視頻號(hào)的基礎(chǔ)很棒，強(qiáng)大的私域基礎(chǔ)為視頻號(hào)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的幫助。品牌商家可以管理自己的客戶的整個(gè)生命周期，而其他平臺(tái)只能做增量業(yè)務(wù)，很難高效管理老客戶。

缺點(diǎn)也在這里。視頻號(hào)的基礎(chǔ)太棒了，有時(shí)候會(huì)在平衡問(wèn)題上擺動(dòng)。比如算法的集中化和私域的分散化，視頻號(hào)和私域的建設(shè)都需要長(zhǎng)期的發(fā)展。老玩家積累清晰，會(huì)更有信心。但是新玩家可能需要增量增長(zhǎng)，會(huì)陷入擺動(dòng)。因此，視頻號(hào)應(yīng)該給新玩家更多的信心。

王博軒:首先，視頻號(hào)的用戶畫像更廣。從邏輯上講，微信擁有12億用戶。理論上，背靠微信的視頻號(hào)包括所有類型的用戶畫像。有些人可能不需要顫音Aautorapper，但沒(méi)有人不需要微信。因此，創(chuàng)作者和品牌商家都可以在視頻號(hào)上找到他們想要的用戶。

其次，基于社交推薦的傳播模式，更有利于將內(nèi)容發(fā)送給目標(biāo)受眾。Tiktoker的純算法推薦可能無(wú)法打到特定的人群和圈子，但基于社交和私域的視頻號(hào)的傳播肯定會(huì)打到一個(gè)固定的圈子，分發(fā)邏輯會(huì)更準(zhǔn)確、更快捷。

第三，私域是一種非常有利于提高回購(gòu)率的手段。微信是一個(gè)天然的社交場(chǎng)景，從視頻號(hào)引流到私域的過(guò)程非常絲滑，消耗非常低。但其他平臺(tái)從直播間、公域引流到私域的門檻非常高，消耗非常嚴(yán)重。

從內(nèi)容創(chuàng)作的角度來(lái)看，視頻號(hào)目前處于平臺(tái)內(nèi)容多樣化氛圍的階段。每個(gè)短視頻平臺(tái)都有這個(gè)過(guò)程。Aautorapper形成了自己獨(dú)特的老鐵社區(qū)氛圍，Tiktok形成了年輕時(shí)尚的氛圍。目前，視頻號(hào)正在形成自己獨(dú)特的內(nèi)容氛圍。

｜視頻號(hào)小店是2022年最重要的功能。

小Q：視頻號(hào)在2022年發(fā)生了許多變化，在內(nèi)容上引入了春晚直播，舉辦了6·18。、11.11等活動(dòng)，我定義為養(yǎng)魚，養(yǎng)成客戶的使用習(xí)慣；很多工具，比如信息流、主播間加熱、線上優(yōu)化聯(lián)盟等。，都是在性能上推出的，方便大家在視頻號(hào)釣魚實(shí)現(xiàn)。那么在這么多變化中，哪些更搶眼呢？

合同:視頻號(hào)店是2022年最重要的功能。視頻號(hào)店推出后，視頻號(hào)電商完成閉環(huán)。數(shù)據(jù)方面，視頻號(hào)店可以打開(kāi)小程序店無(wú)法打開(kāi)的數(shù)據(jù)，更方便；性能方面，視頻號(hào)店是原生功能，在優(yōu)惠券等游戲玩法上會(huì)更順暢。

品牌商家選擇在視頻號(hào)上投入最大的需求一定是追求利潤(rùn)。帶貨是大多數(shù)品牌商家實(shí)現(xiàn)的一種方式。視頻號(hào)店可以有效提高帶貨效率，加快整個(gè)鏈接的發(fā)展。因此，視頻號(hào)店是2022年最重要的功能。

廖仕健:我和合同老師的意見(jiàn)是一樣的。視頻號(hào)店是最重要的功能。我們前面提到了算法的集中化。算法需要大量的數(shù)據(jù)來(lái)喂養(yǎng)才能成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)有幾種，一種是行為數(shù)據(jù)，一種是客戶喜歡看什么，一種是消費(fèi)數(shù)據(jù)，一種是活躍客戶在消費(fèi)什么。

一方面，視頻號(hào)店可以將大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)中臺(tái)化，對(duì)后續(xù)直播間的加熱和算法推薦大有裨益。對(duì)于未來(lái)，我們希望通過(guò)視頻號(hào)的直播粘性來(lái)增加數(shù)量。如果我們想增加數(shù)量，我們必須準(zhǔn)確使用它們。這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)最好給我準(zhǔn)確的客戶。

另一方面，在私域的去中心化方面，目前很多視頻號(hào)活動(dòng)都圍繞著私域，比如直播、推廣等。用戶通常不是其他人的真實(shí)社交身份，但在視頻號(hào)上，每個(gè)人都圍繞著真實(shí)的社交身份，具有很強(qiáng)的私域特征，這也是一個(gè)很大的亮點(diǎn)。

王博軒:2022年視頻號(hào)的很多動(dòng)作和功能都是在線輔導(dǎo)，應(yīng)該已經(jīng)存在了。作為一個(gè)快速變化的新平臺(tái)，所有功能的速度都非常強(qiáng)大。

從務(wù)實(shí)的角度來(lái)看，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，視頻號(hào)打開(kāi)了直播賣貨的供應(yīng)鏈，影響了很多供應(yīng)商和服務(wù)商。對(duì)于任何想在視頻號(hào)直播賣貨的人來(lái)說(shuō)，都是非常重要的，直接影響到大家如何獲得更好的供應(yīng)鏈。

第二點(diǎn)是加熱工具的推出，直接影響創(chuàng)作者如何加速賬戶的增長(zhǎng)。通過(guò)加熱工具，創(chuàng)作者可以借助平臺(tái)的力量，快速準(zhǔn)確地向更多的觀眾推送自己的內(nèi)容。2022年，加熱工具應(yīng)該是最務(wù)實(shí)、最實(shí)用的功能。

｜視頻號(hào)將在2023年迅速發(fā)展

小Q：最近，視頻號(hào)在騰訊備受關(guān)注，給予了很多肯定和期待。從你的角度來(lái)看，2023年視頻號(hào)會(huì)往哪個(gè)方向發(fā)展？可能有哪些機(jī)會(huì)？

合同:視頻號(hào)是騰訊在Web2.0時(shí)代的最后希望。我有幾個(gè)預(yù)測(cè)。首先，視頻號(hào)算法會(huì)更準(zhǔn)確，對(duì)用戶更友好。第二，高質(zhì)量的創(chuàng)作者會(huì)進(jìn)入視頻號(hào)，互選廣告的收入會(huì)進(jìn)一步增加，創(chuàng)作者和廣告會(huì)同步發(fā)展；第三，直播賣貨是未來(lái)視頻號(hào)最大的紅利，2023年視頻號(hào)直播賣貨會(huì)快速發(fā)展；最終視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)會(huì)發(fā)展迅速，短視頻和直播都是重型運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，需要足夠的人力。

廖仕健:未來(lái)視頻號(hào)會(huì)有非常常見(jiàn)的動(dòng)作，幫助運(yùn)營(yíng)商低成本獲得長(zhǎng)期有價(jià)值的客戶。這句話里有幾個(gè)關(guān)鍵詞:低成本、長(zhǎng)期、有價(jià)值的客戶。長(zhǎng)期有價(jià)值的客戶是愿意多次付費(fèi)的客戶，前提是創(chuàng)作者能為他們提供價(jià)值。

如今，許多平臺(tái)顯然可以感到不耐煩。算法能力越強(qiáng)，越不耐煩。每個(gè)人都想借助算法機(jī)制快速獲得用戶的快速收獲，然后投入資金獲得新客戶。大多數(shù)人沒(méi)有把它放在長(zhǎng)期的事情上。

我之前說(shuō)過(guò)，私域是微信非常重要的基礎(chǔ)設(shè)施。我們希望使用視頻號(hào)來(lái)很好地維護(hù)私域用戶。另一方面，我們希望視頻號(hào)將來(lái)成為從公共領(lǐng)域獲取流量的杠桿，這樣我們就可以接觸到更多的用戶，并有機(jī)會(huì)將他們從流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蓄I(lǐng)域的用戶。

王博軒:從個(gè)人創(chuàng)作者的角度來(lái)看，有兩個(gè)核心點(diǎn)。一是創(chuàng)作者能否獲得更多的流量，二是創(chuàng)作者能否賺錢。2023年，視頻號(hào)將逐漸產(chǎn)生獨(dú)特的內(nèi)容調(diào)性和越來(lái)越準(zhǔn)確的算法。第一個(gè)問(wèn)題是肯定的。

第二個(gè)核心點(diǎn)，有了流量，創(chuàng)作者能不能賺錢？目前，視頻號(hào)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建成。如何改進(jìn)，如何找到定位和區(qū)別，是2023年視頻號(hào)的更高要求。如果視頻號(hào)找到位置，吸引更多客戶賺錢，很快就會(huì)趕上抖音。