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證券日?qǐng)?bào)編寫 王小芊 孫建弘

自2001年中國(guó)首個(gè)開(kāi)放型基金自成立以來(lái)，證券基金行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，到2024年3月底，在我國(guó)公募基金的凈資產(chǎn)總額經(jīng)營(yíng)規(guī)模已超29.2萬(wàn)億，商品數(shù)量超出1.1萬(wàn)個(gè)。

通過(guò)20多年發(fā)展，證券基金領(lǐng)域所取得的成就眾所周知，但所面臨的問(wèn)題也愈發(fā)不容樂(lè)觀。“在今年的，私募投資前所未有地不好做?！痹诮邮苊襟w采訪時(shí)，京城某證券基金經(jīng)理向證券日?qǐng)?bào)編寫表露自身面臨的壓力。伴隨跨越發(fā)展，證券基金市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，“羊群效應(yīng)”也日益突顯。在目前新格局下，大企業(yè)占據(jù)著渠道體量的較大優(yōu)勢(shì)，中小型基金管理公司突出重圍難度系數(shù)與日驟增；經(jīng)營(yíng)規(guī)模導(dǎo)向性仍然是流行，造成資管產(chǎn)品頻陷單一化而不能自拔，小股民掙錢都是十分困難。

怎樣構(gòu)建充滿活力的相互合作，打造特色化的營(yíng)銷模式，從“重銷售量”轉(zhuǎn)為“重享有”，完成基金管理公司與投資者利益關(guān)聯(lián)，是市場(chǎng)務(wù)必解決問(wèn)題。近日，證券日?qǐng)?bào)編寫走訪了多名證券基金從業(yè)者、第三方研究機(jī)構(gòu)和有關(guān)專家學(xué)者，試著找出原因的對(duì)策。

營(yíng)銷推廣“競(jìng)爭(zhēng)”情有可原

對(duì)于中小公募來(lái)講，股票基金營(yíng)銷推廣經(jīng)常是一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。對(duì)比大中型公募基金，中小公募的營(yíng)銷預(yù)算大幅度受到限制，立即致使品牌形象不夠、方式資源短缺及其人員配備不全面等一系列問(wèn)題。

品牌形象，是中小型基金管理公司在營(yíng)銷過(guò)程中所面臨的一大窘境。京城某中大型公募基金的業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人在接納證券日?qǐng)?bào)編寫采訪時(shí)說(shuō)，證券基金是面向個(gè)人投資人的商品，基金管理公司自身知名度在流通環(huán)節(jié)中發(fā)揮的作用尤為重要，“相對(duì)較高的品牌知名度和良好的品牌形象，一般是客戶選擇商品的第一步，這一標(biāo)準(zhǔn)在基金行業(yè)也適用。”他認(rèn)為，要突破品牌知名度的窘境絕非易事，尤其是對(duì)于中小公募來(lái)講，因?yàn)樵谄放莆幕ㄔO(shè)層面純天然處在有害的部位，因而擴(kuò)大知名度無(wú)疑是長(zhǎng)期性而艱巨任務(wù)。

除此之外，在目前減費(fèi)的大背景下，中小公募也面臨著營(yíng)業(yè)收入下降的工作壓力。與大型公募基金不一樣，很多中小公募依然在贏虧邊沿掙脫，稍有不慎就會(huì)遭遇賠錢的風(fēng)險(xiǎn)性。因而，突出重圍也成為了刻不容緩問(wèn)題。

以上業(yè)務(wù)部責(zé)任人也向證券日?qǐng)?bào)編寫表露，應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，中小公募的挑選實(shí)際上十分有限，關(guān)鍵有三條路面可以走：

一是靠產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)博取人們關(guān)注，但這條路充滿激情。因?yàn)楣籍a(chǎn)品相對(duì)高度單一化，許多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和推廣過(guò)程中欠缺誘惑力，無(wú)法造成投資人的興趣愛(ài)好。

二是依靠供應(yīng)商資源創(chuàng)變，但中小公募在這一方面同樣處于不利地位。公募基金的分銷方式，包括傳統(tǒng)銀行、證券公司、車險(xiǎn)公司與獨(dú)立的基金代銷機(jī)構(gòu)等，中小公募通常不能滿足線下渠道的嚴(yán)格準(zhǔn)入條件。此外，在獨(dú)立的第三方基金銷售平臺(tái)上，總流量成為了剛性需求，有關(guān)部位的推送價(jià)錢也水漲船高。

三是塑造明星基金經(jīng)理，這曾經(jīng)也是許多中小公募完成“突出重圍”的最佳方法。但是，伴隨著明星基金經(jīng)理不斷創(chuàng)新，這一跑道已開(kāi)始變得擁堵，再加上明星基金經(jīng)理發(fā)生商品銷售業(yè)績(jī)大幅度減倉(cāng)等一系列消極狀況，“藝人培訓(xùn)”方式正日漸無(wú)效。

“歸根結(jié)底，也是因?yàn)橥|(zhì)化現(xiàn)象過(guò)于比較嚴(yán)重，股票基金營(yíng)銷推廣也成為‘競(jìng)爭(zhēng)’重災(zāi)區(qū)。”該業(yè)務(wù)部責(zé)任人無(wú)可奈何感嘆。

除開(kāi)這些問(wèn)題，人員配備不夠也是中小公募在營(yíng)銷方面的一大薄弱點(diǎn)。因?yàn)闋I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較有限，中小公募無(wú)法全覆蓋和碰觸全部潛在性投資人，尤其是欠缺理財(cái)知識(shí)的長(zhǎng)尾客戶人群?！按蠹也](méi)有一定的資源去遮蓋這一群體?！币陨蠘I(yè)務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

不得不承認(rèn)，不論是品牌形象、供應(yīng)商資源，或是大牌明星打造出、人員配備，都和基金公司的營(yíng)銷預(yù)算密切相關(guān)。在接受媒體采訪時(shí)，多名公募基金從業(yè)者均表示，營(yíng)銷預(yù)算遭受制約，就是他們沒(méi)法大展身手的主要原因。

但是，證券日?qǐng)?bào)編寫在接受媒體采訪時(shí)發(fā)覺(jué)，雖然大中型公募基金公司有著更充足的營(yíng)銷預(yù)算以及強(qiáng)大的銷售資源，在品牌知名度方面也是占有優(yōu)勢(shì)，但是他們的股票基金營(yíng)銷推廣也同樣面臨著考驗(yàn)。廣州南方學(xué)院劉蕙副教授職稱覺(jué)得，基金公司的營(yíng)銷預(yù)算和最終成效相互之間的關(guān)系，并非簡(jiǎn)單的線形正向關(guān)系。對(duì)她來(lái)說(shuō)，大中型公募基金雖然擁有豐富多樣的銷售資源，但營(yíng)銷推廣成效不一定遠(yuǎn)高于中小公募，重點(diǎn)在于如何把營(yíng)銷預(yù)算高效地轉(zhuǎn)化成實(shí)際營(yíng)銷行為。

啟明星（我國(guó)）基金研究核心高級(jí)分析師吳粵寧表示，盡管提升營(yíng)銷預(yù)算一般有利于提升營(yíng)銷推廣成效，但基金規(guī)模擴(kuò)張卻不僅取決于市場(chǎng)銷售，更在于基金經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)狀況。

銷售市場(chǎng)信賴急待復(fù)建

喜鵲股票基金研究所經(jīng)理雄健對(duì)證券日?qǐng)?bào)編寫注重，在目前大環(huán)境下，不論是大中型公募基金或是中小公募，都面臨銷售市場(chǎng)信賴的難點(diǎn)。

銷售市場(chǎng)對(duì)基金無(wú)法信賴的根本原因，剛好來(lái)源于“百試不爽”基金營(yíng)銷方法。外包裝明星基金經(jīng)理、緊跟著熱點(diǎn)板塊合理布局、打造出“爆品基”與“日光基”……這些方式以前讓一部分基金管理公司品嘗到“好處”，快速增加了管理規(guī)模，但也給私募投資增添了很嚴(yán)重的“并發(fā)癥”——在市場(chǎng)疲軟、估值低位時(shí)，私募投資變得困難；但當(dāng)熱度飆升制高點(diǎn)時(shí)，管理規(guī)模反倒大幅度擴(kuò)大，但這樣的情況下涌進(jìn)的投資人，經(jīng)常遭受大幅虧損。

“盡管公募基金的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式是依靠經(jīng)營(yíng)規(guī)模收管理費(fèi)用，但如果自始至終經(jīng)營(yíng)規(guī)?？吹煤苤?，一直運(yùn)用人性的貪婪，在高些將投資人吸引住入場(chǎng)，隨后在她們虧本后順從其恐懼感，引導(dǎo)學(xué)生回流到貨幣型基金或債券型基金，這類‘高買低賣’的惡性循環(huán)，會(huì)傷害投資人對(duì)基金行業(yè)的認(rèn)可。與時(shí)共進(jìn)，這會(huì)對(duì)行業(yè)的發(fā)展是很不利的?！币陨夏匙C券基金經(jīng)理對(duì)證券日?qǐng)?bào)編寫坦言。

實(shí)際上，當(dāng)一位以前為公司帶來(lái)極大名利的知名基金經(jīng)理發(fā)生人物關(guān)系“坍塌”，其所在公司就會(huì)受到很大水平的纏身。比如，前不久備受人們關(guān)注的諾安基金前知名基金經(jīng)理蔡嵩松，因涉嫌行賄給諾安基金的聲譽(yù)造成了不小的不良影響。

針對(duì)知名人士IP很有可能帶來(lái)的流量纏身，吳粵寧覺(jué)得，基金管理公司應(yīng)該注意IP風(fēng)險(xiǎn)管控，避免給企業(yè)形象和傳播效果帶來(lái)負(fù)面影響。但是，雖然“去明星化”成為了公募基金領(lǐng)域營(yíng)銷的共識(shí)，但調(diào)整“船首”的一個(gè)過(guò)程并非易事。

“市場(chǎng)投資風(fēng)格已經(jīng)變了，但很多基金管理公司、資管產(chǎn)品、參加私募投資本人的與機(jī)構(gòu)，實(shí)際上還沒(méi)有變?！痹谡劦健袄p身”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，雄健的回應(yīng)甚為立即，基金管理公司必須做到差異化競(jìng)爭(zhēng)，就需要深入了解負(fù)債端的實(shí)際必須，“假如這件事沒(méi)做好，股票基金營(yíng)銷推廣很有可能自始至終走不出去困境?！?/p>

他認(rèn)為，“重建信任”是促進(jìn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。最先，是營(yíng)銷渠道和基金管理公司之間是重建信任。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，雄健留意到，雖然方式端在高層角度上已經(jīng)恢復(fù)了積極態(tài)度，并計(jì)劃營(yíng)銷推廣產(chǎn)品類別，但實(shí)際執(zhí)行層面，即所謂“毛細(xì)管”方面，卻表現(xiàn)的極其慎重?！胺绞綄?duì)權(quán)益基金商品的信任度已明顯下降，這類沒(méi)有信任早已蔓延到分行和支行管理層，且不但針對(duì)個(gè)別私募基金經(jīng)理?！毙劢≌f(shuō)。

次之，在基金管理公司和私募基金經(jīng)理中間，信賴也需要復(fù)建?！肮蓟痤I(lǐng)域不缺這種規(guī)律性——當(dāng)私募基金經(jīng)理業(yè)績(jī)不佳時(shí)，企業(yè)可能忍受，但是當(dāng)忍受到極限值并把它裁人后，這一私募基金經(jīng)理通常會(huì)開(kāi)啟新的春季?！毙劢∮X(jué)得，基金管理公司必須重新審視怎樣培育人才，怎樣考評(píng)優(yōu)秀人才，不是以“當(dāng)韭菜割”的形式高頻率考核評(píng)價(jià)挖墻角私募基金經(jīng)理。

最終，私募基金經(jīng)理也要跟自己重建信任。“現(xiàn)階段大環(huán)境下，許多私募基金經(jīng)理其實(shí)很疑惑，雖然他們認(rèn)真工作，大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)會(huì)議和市場(chǎng)調(diào)查，但產(chǎn)品最后的基金凈值主要表現(xiàn)很有可能仍不太理想。實(shí)際上，在財(cái)富管理行業(yè)，她們不知道如何如理?！毙劢∮X(jué)得，在市場(chǎng)風(fēng)格不斷變化的今天，私募基金經(jīng)理需重新清晰地選擇自己，并仔細(xì)斟酌是不是要調(diào)整原先的投資框架，是不是仍應(yīng)保持原先的個(gè)人特質(zhì)形象，乃至應(yīng)該考慮是否該對(duì)之前的一些表態(tài)發(fā)言進(jìn)行公示承認(rèn)錯(cuò)誤等。

“基金管理公司渠道通路中間這類不正常的相互依存，需要通過(guò)獨(dú)特的方式來(lái)打破，才可能建立新的基金行業(yè)在市場(chǎng)上信任感?！毙劢”砻鳎A(yù)估這一復(fù)建全過(guò)程可能十分悠長(zhǎng)。但是，開(kāi)朗來(lái)說(shuō)，將來(lái)方式的發(fā)展和變動(dòng)，也可能減少銷售資源差別給基金管理公司造成的影響。

差異化競(jìng)爭(zhēng)恰逢其時(shí)

在股票營(yíng)銷推廣布局遭遇大洗牌的今天，越來(lái)越多公募基金早就已經(jīng)一步打開(kāi)了差異化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展戰(zhàn)略。證券日?qǐng)?bào)編寫留意到，一些頭頂部公募基金已經(jīng)開(kāi)始消除“藝人培訓(xùn)”方式，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，同時(shí)提高了對(duì)平臺(tái)整體上的宣傳策劃。

以國(guó)泰基金為例子，針對(duì)積極權(quán)益產(chǎn)品，該公司采取了平衡投資建議，不會(huì)再一味追求受歡迎跑道。在營(yíng)銷上，企業(yè)更重視并對(duì)投研平臺(tái)的總體營(yíng)銷推廣，大力提倡長(zhǎng)線投資和價(jià)值投資的核心理念，消除對(duì)單個(gè)基金經(jīng)理的過(guò)度宣傳，防止“藝人培訓(xùn)”所帶來(lái)的潛在性風(fēng)險(xiǎn)。

此外，頭頂部公募基金還大力發(fā)展多元化的營(yíng)銷策略，不但突顯公司的品牌特點(diǎn)，還表示與投資者的持續(xù)守候。

國(guó)泰基金上線的《深夜食堂》，就是一個(gè)典型例證。在這個(gè)欄目中，伴隨食物的味道和夜里的輕風(fēng)，應(yīng)邀的基金經(jīng)理與投資者輕輕松松且深層地討論生活與項(xiàng)目投資討論的話題。這類親切地溝通方式，幫助投資者明白了銷售市場(chǎng)信號(hào)與噪音，回答了這些人在日常項(xiàng)目投資過(guò)程中遇到的困惑?！渡钜故程谩犯鶕?jù)在線直播平臺(tái)方式，打破自然地理和時(shí)間限制，促使更多投資人可以參與其中。現(xiàn)階段，該頻道覆蓋好幾個(gè)主流直播平臺(tái)，碰觸逾8000人次，獲得了投資人的一致好評(píng)。

中歐基金同樣在投資教育方面做出了不斷的努力。2023年，中歐基金積極開(kāi)展基金協(xié)會(huì)組織“一司一省一高等院?！薄盎鹦袠I(yè)話養(yǎng)老服務(wù)”二項(xiàng)主題活動(dòng)，包含7個(gè)省份，進(jìn)到16所院校，舉行了19場(chǎng)線下推廣投教主題活動(dòng)。除此之外，中歐基金還結(jié)合慈善活動(dòng)，如“牛拉松公益性步行爭(zhēng)霸賽”，在步行過(guò)程中與投資人深入探討?zhàn)B老服務(wù)專業(yè)知識(shí)。通過(guò)線上，中歐基金上線的《養(yǎng)基問(wèn)歐歐》《一起聊聊》《研究深一度》等系列節(jié)目，總計(jì)散播量已經(jīng)達(dá)到1.63億個(gè)。

對(duì)于中小公募來(lái)講，因?yàn)樵陬A(yù)算層面與頭部公募基金存在一定差距，因而怎樣把網(wǎng)絡(luò)資源用于“刃口”上，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，就成為確定營(yíng)銷推廣成功的關(guān)鍵所屬。

劉蕙覺(jué)得，在資源有限的情況下，中小公募若想在市場(chǎng)上出類拔萃，可以采用的思路之一就是與大型金融機(jī)構(gòu)或高新科技企業(yè)合作，共享，拓展銷售渠道，實(shí)現(xiàn)合作共贏。證券日?qǐng)?bào)編寫留意到，重視與渠道關(guān)系日常維護(hù)，早已成為了許多中小公募重點(diǎn)發(fā)力的思路。

比如，以全國(guó)各地方式精英團(tuán)隊(duì)為支點(diǎn)，大成基金打造出了全國(guó)性渠道服務(wù)知名品牌——“和光之旅”。2023年，“和光之旅”主題系列活動(dòng)遍布全國(guó)近30個(gè)省市，服務(wù)方式上千次。根據(jù)線下沙龍、大中型指導(dǎo)等方式，要為渠道客戶傳送專業(yè)知識(shí)與此同時(shí)，也強(qiáng)化了基金管理公司與銀行銷售渠道間的互動(dòng)溝通交流。

上海市區(qū)橘淶金服董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理王文清看起來(lái)，中小型基金管理公司需要突出重圍，也要在重點(diǎn)產(chǎn)品和特點(diǎn)財(cái)產(chǎn)上集中資源，用較大資源去支持企業(yè)最具有綜合競(jìng)爭(zhēng)力賣點(diǎn)的商品精準(zhǔn)推送總體目標(biāo)投資人，實(shí)現(xiàn)有效市場(chǎng)銷售。

東吳基金就告訴證券日?qǐng)?bào)編寫，相較于大中型基金管理公司普遍的產(chǎn)品線，她們更傾向于致力于符合自身優(yōu)點(diǎn)的特定銷售市場(chǎng)。東吳基金的商品主要聚焦在科技領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)股，但在固收行業(yè)，她們期待在零售債券型基金層面實(shí)現(xiàn)突破，并繼續(xù)強(qiáng)化“固定收益+”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)安基金業(yè)務(wù)部責(zé)任人縝密還表示，企業(yè)在保本型基金上擁有不錯(cuò)的長(zhǎng)期性主要表現(xiàn)，下一步將再次致力于固定收益業(yè)務(wù)流程，積極與行研及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的密切合作，加強(qiáng)在該領(lǐng)域的品牌知名度。

雄健覺(jué)得，中小型公募基金公司要實(shí)現(xiàn)銷售市場(chǎng)提升，提高產(chǎn)品清晰度才是關(guān)鍵對(duì)策之一?！白鰹榛鹧芯拷M織，大家經(jīng)常收到意見(jiàn)反饋，方式端更偏重于市場(chǎng)銷售透明色商品。”他舉例稱，假如主動(dòng)型基金主管能夠清晰地展示投資建議、與標(biāo)準(zhǔn)的誤差和整個(gè)投資框架，盡管不能立即提高的銷售量，但可以大幅提升投資人對(duì)產(chǎn)品信任感，進(jìn)而助推處理廣告營(yíng)銷難點(diǎn)。