證券日報新聞記者 王小芊
近日，證券日報記者在外出路上留意到，飛機(jī)場已經(jīng)成了基金管理公司品牌推廣的又一個重要陣營。在邁向值機(jī)柜臺的途中，由企業(yè)名言、品牌圖標(biāo)、APP下載二維碼所組成的基金管理公司廣告墻分外引人注意。
相似的線下宣傳也經(jīng)常出現(xiàn)在地鐵站和公交車站，公交樞紐的廣告欄變成了公募基金機(jī)構(gòu)品牌宣傳對話框。而僅在多年前，這里懸掛的仍然是明星代言人的日用品宣傳海報。
公募基金品牌知名度
向線下推廣輻射源
“近些年，從線下宣傳到線下，證券基金正在積極擴(kuò)寬自身的品牌影響力?！比A南地區(qū)一位知名品牌人士告訴證券日報新聞記者，基金管理公司對兩大類線下推廣推廣方式印象最深刻：一類是樞紐站廣告宣傳，包含飛機(jī)場、汽車站、地鐵口、公交車站等地址；另一類乃是大中型房屋建筑，包含戶外大屏幕、工程建筑高樓大廈建筑立面等室內(nèi)空間。
宣傳策劃地點不一樣，散播的路線也不盡相同。在這位知名品牌人員看起來，樞紐站廣告宣傳的主要功能是立即宣傳策劃，而房屋建筑無線投屏往往會把重心放在二次宣傳。
“立即宣傳會挑選人流量充足集中的地區(qū)，向外界充分展現(xiàn)知名品牌?！彼嬖V記者。在這位知名品牌人員看起來，樞紐站遮蓋是指流量多、論文重復(fù)率低群體，又兼具出行、差旅費特性，是營銷推廣資管產(chǎn)品的不二選擇。
二次宣傳，乃是選擇一些標(biāo)志性建筑做無線投屏。這種廣告宣傳先發(fā)時的關(guān)心總數(shù)沒有那么多，但知名品牌單位留有影象，開展二次傳播?！吧缃黄脚_上的二次傳播才是重點，地址有特點，讓人印象深刻，與此同時反映了企業(yè)技術(shù)專業(yè)形象，傳播的效果就會比較合適?！彼赋?。
他認(rèn)為，線下媒體增加，表明基金管理公司在品牌塑造層面已經(jīng)不斷加碼，那也是公募基金行業(yè)進(jìn)入“火爆時期”后一種必定。他向記者表述，以貨幣型基金為例子，商品收益率區(qū)別并不算太大，但吸收的資金額卻很大。這時候，一個受歡迎的知名品牌也就成了用戶選擇的關(guān)鍵所在。
訪談中，多名專業(yè)人員都認(rèn)同線下媒體針對基金管理公司品牌推廣的積極意義。
在京城一家中小公募品牌人員看起來，線下媒體根據(jù)高頻率“人臉識別”，給觀眾留下記憶點，提升了品牌認(rèn)同度。值得一提的是，以公共場合廣告欄為背誦，還會在無形之中提高品牌影響力。更為關(guān)鍵的是，線下媒體有益于普及化證券基金這一投資形式，這對行業(yè)的整體發(fā)展都大有益處。
他告訴記者，和線下宣傳對比，線下宣傳的一大特點是碰觸了更多的人群?！熬€上許多宣傳策劃，不管是直播間或是三方投資理財APP引流方法，所吸引人群以年青人、關(guān)心金融得人為主導(dǎo)，較難爆紅。而線下媒體能把平時不怎么關(guān)心股票基金、沒有在互連網(wǎng)上買基金得人吸引來。在公眾方面，還可以讓品牌影響力提升金融圈里的限定，提升公司知名度?！?/p>
精準(zhǔn)推送合理但成本昂貴
但是，伴隨著線下媒體的出場率愈來愈高，對這一方式的思考和疑惑也越來越多了。比如，線下宣傳的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)換率都不容易量化分析，基金管理公司是不是花掉了聰明錢仍然是未知量。
一位前公募基金行業(yè)從業(yè)者告訴記者，基金管理公司在挑選線下推廣推廣網(wǎng)絡(luò)資源時，廣告?zhèn)髅焦究梢蕴峁╊A(yù)計的曝出人數(shù)。與此同時，基金管理公司自身也會做三方調(diào)查，觀查線下推廣投放實際效果。但是，在他看來，最后的推廣實際效果往往很難被精確細(xì)化，“品牌商現(xiàn)在是多措并舉，網(wǎng)上便以文章內(nèi)容、直播間、小視頻等方式同歩宣傳策劃，第三方銷售服務(wù)平臺還會積極主動引流方法?！彼J(rèn)為，即使是針對特殊新產(chǎn)品的推廣，也很難從最后的銷售量中分離出線下媒體最直接的奉獻(xiàn)。
值得一提的是，線下媒體的成本也十分昂貴。
“線下媒體太花錢了，尤其是在一些客流量很大的好位置上?！痹谡劶百M用等問題時，以上中小公募品牌人士透露，“觀察一下相近位置全是什么商品的宣傳，就會明白這筆費用僅有少數(shù)幾家頭部機(jī)構(gòu)才可以承受的了。”
針對這個模式，在一般頭頂部公募基金工作中他坦言“玩不了”。他認(rèn)為，線下媒體盡管合理，卻也正因精準(zhǔn)推送的客戶群并不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)換率不容易非常高。“我們都是行業(yè)內(nèi)的中小公司，頭頂部公募基金每一年在電商里的費用預(yù)算比我們多好多個數(shù)量級，他們能夠全渠道推廣自身。我們自己的知名品牌單位只有省吃儉用，最大限度提高轉(zhuǎn)化率，把錢花在刀刃上?！?/p>
以上前公募基金行業(yè)從業(yè)者覺得，總而言之，線下媒體對品牌的危害將是一個長期的過程，充分考慮其相對較高的成本費，參加者將僅限頭部機(jī)構(gòu)，或加重行業(yè)羊群效應(yīng)。
也是有專家學(xué)者著重強(qiáng)調(diào)了資管產(chǎn)品在推廣時的獨特性，并且對相關(guān)風(fēng)險進(jìn)行了提醒。中央財大文化和傳媒學(xué)院專家教授李志軍曾稱，與時共進(jìn)，資管產(chǎn)品必須慎重處理營銷推廣和業(yè)績相互關(guān)系。假如營銷推廣超過銷售業(yè)績，那樣企業(yè)品牌便會損傷，非常容易被投資人拉進(jìn)“信用黑名單”。在他看來，營銷推廣過多會讓投資人對產(chǎn)品主要表現(xiàn)創(chuàng)建太高預(yù)估，當(dāng)銷售業(yè)績不如預(yù)期時，知名品牌很有可能遭受纏身，這也是全部公募基金行業(yè)都務(wù)必高度關(guān)注的一點。
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