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證券日報編寫 王小芊 孫建弘

自2001年中國首個開放型基金自成立以來，證券基金行業(yè)的市場經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，到2024年3月底，在我國公募基金的凈資產(chǎn)總額經(jīng)營規(guī)模已超29.2萬億，商品數(shù)量超出1.1萬個。

通過20多年發(fā)展，證券基金領(lǐng)域所取得的成就眾所周知，但所面臨的問題也愈發(fā)不容樂觀?！霸诮衲甑?，私募投資前所未有地不好做。”在接受媒體采訪時，京城某證券基金經(jīng)理向證券日報編寫表露自身面臨的壓力。伴隨跨越發(fā)展，證券基金市場的競爭越來越激烈，“羊群效應”也日益突顯。在目前新格局下，大企業(yè)占據(jù)著渠道體量的較大優(yōu)勢，中小型基金管理公司突出重圍難度系數(shù)與日驟增；經(jīng)營規(guī)模導向性仍然是流行，造成資管產(chǎn)品頻陷單一化而不能自拔，小股民掙錢都是十分困難。

怎樣構(gòu)建充滿活力的相互合作，打造特色化的營銷模式，從“重銷售量”轉(zhuǎn)為“重享有”，完成基金管理公司與投資者利益關(guān)聯(lián)，是市場務(wù)必解決問題。近日，證券日報編寫走訪了多名證券基金從業(yè)者、第三方研究機構(gòu)和有關(guān)專家學者，試著找出原因的對策。

營銷推廣“競爭”情有可原

對于中小公募來講，股票基金營銷推廣經(jīng)常是一個嚴峻的問題。對比大中型公募基金，中小公募的營銷預算大幅度受到限制，立即致使品牌形象不夠、方式資源短缺及其人員配備不全面等一系列問題。

品牌形象，是中小型基金管理公司在營銷過程中所面臨的一大窘境。京城某中大型公募基金的業(yè)務(wù)部負責人在接納證券日報編寫采訪時說，證券基金是面向個人投資人的商品，基金管理公司自身知名度在流通環(huán)節(jié)中發(fā)揮的作用尤為重要，“相對較高的品牌知名度和良好的品牌形象，一般是客戶選擇商品的第一步，這一標準在基金行業(yè)也適用。”他認為，要突破品牌知名度的窘境絕非易事，尤其是對于中小公募來講，因為在品牌文化建設(shè)層面純天然處在有害的部位，因而擴大知名度無疑是長期性而艱巨任務(wù)。

除此之外，在目前減費的大背景下，中小公募也面臨著營業(yè)收入下降的工作壓力。與大型公募基金不一樣，很多中小公募依然在贏虧邊沿掙脫，稍有不慎就會遭遇賠錢的風險性。因而，突出重圍也成為了刻不容緩問題。

以上業(yè)務(wù)部責任人也向證券日報編寫表露，應對激烈競爭，中小公募的挑選實際上十分有限，關(guān)鍵有三條路面可以走：

一是靠產(chǎn)品開發(fā)來博取人們關(guān)注，但這條路充滿激情。因為公募產(chǎn)品相對高度單一化，許多產(chǎn)品在設(shè)計和推廣過程中欠缺誘惑力，無法造成投資人的興趣愛好。

二是依靠供應商資源創(chuàng)變，但中小公募在這一方面同樣處于不利地位。公募基金的分銷方式，包括傳統(tǒng)銀行、證券公司、車險公司與獨立的基金代銷機構(gòu)等，中小公募通常不能滿足線下渠道的嚴格準入條件。此外，在獨立的第三方基金銷售平臺上，總流量成為了剛性需求，有關(guān)部位的推送價錢也水漲船高。

三是塑造明星基金經(jīng)理，這曾經(jīng)也是許多中小公募完成“突出重圍”的最佳方法。但是，伴隨著明星基金經(jīng)理不斷創(chuàng)新，這一跑道已開始變得擁堵，再加上明星基金經(jīng)理發(fā)生商品銷售業(yè)績大幅度減倉等一系列消極狀況，“藝人培訓”方式正日漸無效。

“歸根結(jié)底，也是因為同質(zhì)化現(xiàn)象過于比較嚴重，股票基金營銷推廣也成為‘競爭’重災區(qū)?！痹摌I(yè)務(wù)部責任人無可奈何感嘆。

除開這些問題，人員配備不夠也是中小公募在營銷方面的一大薄弱點。因為營銷團隊經(jīng)營規(guī)模比較有限，中小公募無法全覆蓋和碰觸全部潛在性投資人，尤其是欠缺理財知識的長尾客戶人群?！按蠹也]有一定的資源去遮蓋這一群體。”以上業(yè)務(wù)部相關(guān)負責人表示。

不得不承認，不論是品牌形象、供應商資源，或是大牌明星打造出、人員配備，都和基金公司的營銷預算密切相關(guān)。在接受媒體采訪時，多名公募基金從業(yè)者均表示，營銷預算遭受制約，就是他們沒法大展身手的主要原因。

但是，證券日報編寫在接受媒體采訪時發(fā)覺，雖然大中型公募基金公司有著更充足的營銷預算以及強大的銷售資源，在品牌知名度方面也是占有優(yōu)勢，但是他們的股票基金營銷推廣也同樣面臨著考驗。廣州南方學院劉蕙副教授職稱覺得，基金公司的營銷預算和最終成效相互之間的關(guān)系，并非簡單的線形正向關(guān)系。對她來說，大中型公募基金雖然擁有豐富多樣的銷售資源，但營銷推廣成效不一定遠高于中小公募，重點在于如何把營銷預算高效地轉(zhuǎn)化成實際營銷行為。

啟明星（我國）基金研究核心高級分析師吳粵寧表示，盡管提升營銷預算一般有利于提升營銷推廣成效，但基金規(guī)模擴張卻不僅取決于市場銷售，更在于基金經(jīng)營業(yè)績狀況。

銷售市場信賴急待復建

喜鵲股票基金研究所經(jīng)理雄健對證券日報編寫注重，在目前大環(huán)境下，不論是大中型公募基金或是中小公募，都面臨銷售市場信賴的難點。

銷售市場對基金無法信賴的根本原因，剛好來源于“百試不爽”基金營銷方法。外包裝明星基金經(jīng)理、緊跟著熱點板塊合理布局、打造出“爆品基”與“日光基”……這些方式以前讓一部分基金管理公司品嘗到“好處”，快速增加了管理規(guī)模，但也給私募投資增添了很嚴重的“并發(fā)癥”——在市場疲軟、估值低位時，私募投資變得困難；但當熱度飆升制高點時，管理規(guī)模反倒大幅度擴大，但這樣的情況下涌進的投資人，經(jīng)常遭受大幅虧損。

“盡管公募基金的商業(yè)運營模式是依靠經(jīng)營規(guī)模收管理費用，但如果自始至終經(jīng)營規(guī)模看得很重，一直運用人性的貪婪，在高些將投資人吸引住入場，隨后在她們虧本后順從其恐懼感，引導學生回流到貨幣型基金或債券型基金，這類‘高買低賣’的惡性循環(huán)，會傷害投資人對基金行業(yè)的認可。與時共進，這會對行業(yè)的發(fā)展是很不利的?！币陨夏匙C券基金經(jīng)理對證券日報編寫坦言。

實際上，當一位以前為公司帶來極大名利的知名基金經(jīng)理發(fā)生人物關(guān)系“坍塌”，其所在公司就會受到很大水平的纏身。比如，前不久備受人們關(guān)注的諾安基金前知名基金經(jīng)理蔡嵩松，因涉嫌行賄給諾安基金的聲譽造成了不小的不良影響。

針對知名人士IP很有可能帶來的流量纏身，吳粵寧覺得，基金管理公司應該注意IP風險管控，避免給企業(yè)形象和傳播效果帶來負面影響。但是，雖然“去明星化”成為了公募基金領(lǐng)域營銷的共識，但調(diào)整“船首”的一個過程并非易事。

“市場投資風格已經(jīng)變了，但很多基金管理公司、資管產(chǎn)品、參加私募投資本人的與機構(gòu)，實際上還沒有變。”在談到“纏身”這個問題時，雄健的回應甚為立即，基金管理公司必須做到差異化競爭，就需要深入了解負債端的實際必須，“假如這件事沒做好，股票基金營銷推廣很有可能自始至終走不出去困境?！?/p>

他認為，“重建信任”是促進差異化競爭的關(guān)鍵因素。最先，是營銷渠道和基金管理公司之間是重建信任。在進行市場調(diào)查時，雄健留意到，雖然方式端在高層角度上已經(jīng)恢復了積極態(tài)度，并計劃營銷推廣產(chǎn)品類別，但實際執(zhí)行層面，即所謂“毛細管”方面，卻表現(xiàn)的極其慎重。“方式對權(quán)益基金商品的信任度已明顯下降，這類沒有信任早已蔓延到分行和支行管理層，且不但針對個別私募基金經(jīng)理?！毙劢≌f。

次之，在基金管理公司和私募基金經(jīng)理中間，信賴也需要復建。“公募基金領(lǐng)域不缺這種規(guī)律性——當私募基金經(jīng)理業(yè)績不佳時，企業(yè)可能忍受，但是當忍受到極限值并把它裁人后，這一私募基金經(jīng)理通常會開啟新的春季?！毙劢∮X得，基金管理公司必須重新審視怎樣培育人才，怎樣考評優(yōu)秀人才，不是以“當韭菜割”的形式高頻率考核評價挖墻角私募基金經(jīng)理。

最終，私募基金經(jīng)理也要跟自己重建信任?！艾F(xiàn)階段大環(huán)境下，許多私募基金經(jīng)理其實很疑惑，雖然他們認真工作，大力開展網(wǎng)絡(luò)會議和市場調(diào)查，但產(chǎn)品最后的基金凈值主要表現(xiàn)很有可能仍不太理想。實際上，在財富管理行業(yè)，她們不知道如何如理?！毙劢∮X得，在市場風格不斷變化的今天，私募基金經(jīng)理需重新清晰地選擇自己，并仔細斟酌是不是要調(diào)整原先的投資框架，是不是仍應保持原先的個人特質(zhì)形象，乃至應該考慮是否該對之前的一些表態(tài)發(fā)言進行公示承認錯誤等。

“基金管理公司渠道通路中間這類不正常的相互依存，需要通過獨特的方式來打破，才可能建立新的基金行業(yè)在市場上信任感?！毙劢”砻?，預估這一復建全過程可能十分悠長。但是，開朗來說，將來方式的發(fā)展和變動，也可能減少銷售資源差別給基金管理公司造成的影響。

差異化競爭恰逢其時

在股票營銷推廣布局遭遇大洗牌的今天，越來越多公募基金早就已經(jīng)一步打開了差異化競爭的發(fā)展戰(zhàn)略。證券日報編寫留意到，一些頭頂部公募基金已經(jīng)開始消除“藝人培訓”方式，加強風險管理，同時提高了對平臺整體上的宣傳策劃。

以國泰基金為例子，針對積極權(quán)益產(chǎn)品，該公司采取了平衡投資建議，不會再一味追求受歡迎跑道。在營銷上，企業(yè)更重視并對投研平臺的總體營銷推廣，大力提倡長線投資和價值投資的核心理念，消除對單個基金經(jīng)理的過度宣傳，防止“藝人培訓”所帶來的潛在性風險。

此外，頭頂部公募基金還大力發(fā)展多元化的營銷策略，不但突顯公司的品牌特點，還表示與投資者的持續(xù)守候。

國泰基金上線的《深夜食堂》，就是一個典型例證。在這個欄目中，伴隨食物的味道和夜里的輕風，應邀的基金經(jīng)理與投資者輕輕松松且深層地討論生活與項目投資討論的話題。這類親切地溝通方式，幫助投資者明白了銷售市場信號與噪音，回答了這些人在日常項目投資過程中遇到的困惑?！渡钜故程谩犯鶕?jù)在線直播平臺方式，打破自然地理和時間限制，促使更多投資人可以參與其中。現(xiàn)階段，該頻道覆蓋好幾個主流直播平臺，碰觸逾8000人次，獲得了投資人的一致好評。

中歐基金同樣在投資教育方面做出了不斷的努力。2023年，中歐基金積極開展基金協(xié)會組織“一司一省一高等院?！薄盎鹦袠I(yè)話養(yǎng)老服務(wù)”二項主題活動，包含7個省份，進到16所院校，舉行了19場線下推廣投教主題活動。除此之外，中歐基金還結(jié)合慈善活動，如“牛拉松公益性步行爭霸賽”，在步行過程中與投資人深入探討?zhàn)B老服務(wù)專業(yè)知識。通過線上，中歐基金上線的《養(yǎng)基問歐歐》《一起聊聊》《研究深一度》等系列節(jié)目，總計散播量已經(jīng)達到1.63億個。

對于中小公募來講，因為在預算層面與頭部公募基金存在一定差距，因而怎樣把網(wǎng)絡(luò)資源用于“刃口”上，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，就成為確定營銷推廣成功的關(guān)鍵所屬。

劉蕙覺得，在資源有限的情況下，中小公募若想在市場上出類拔萃，可以采用的思路之一就是與大型金融機構(gòu)或高新科技企業(yè)合作，共享，拓展銷售渠道，實現(xiàn)合作共贏。證券日報編寫留意到，重視與渠道關(guān)系日常維護，早已成為了許多中小公募重點發(fā)力的思路。

比如，以全國各地方式精英團隊為支點，大成基金打造出了全國性渠道服務(wù)知名品牌——“和光之旅”。2023年，“和光之旅”主題系列活動遍布全國近30個省市，服務(wù)方式上千次。根據(jù)線下沙龍、大中型指導等方式，要為渠道客戶傳送專業(yè)知識與此同時，也強化了基金管理公司與銀行銷售渠道間的互動溝通交流。

上海市區(qū)橘淶金服董事長兼總經(jīng)理王文清看起來，中小型基金管理公司需要突出重圍，也要在重點產(chǎn)品和特點財產(chǎn)上集中資源，用較大資源去支持企業(yè)最具有綜合競爭力賣點的商品精準推送總體目標投資人，實現(xiàn)有效市場銷售。

東吳基金就告訴證券日報編寫，相較于大中型基金管理公司普遍的產(chǎn)品線，她們更傾向于致力于符合自身優(yōu)點的特定銷售市場。東吳基金的商品主要聚焦在科技領(lǐng)域的強勢股，但在固收行業(yè)，她們期待在零售債券型基金層面實現(xiàn)突破，并繼續(xù)強化“固定收益+”的產(chǎn)品優(yōu)勢。

長安基金業(yè)務(wù)部責任人縝密還表示，企業(yè)在保本型基金上擁有不錯的長期性主要表現(xiàn)，下一步將再次致力于固定收益業(yè)務(wù)流程，積極與行研及營銷團隊的密切合作，加強在該領(lǐng)域的品牌知名度。

雄健覺得，中小型公募基金公司要實現(xiàn)銷售市場提升，提高產(chǎn)品清晰度才是關(guān)鍵對策之一?！白鰹榛鹧芯拷M織，大家經(jīng)常收到意見反饋，方式端更偏重于市場銷售透明色商品?！彼e例稱，假如主動型基金主管能夠清晰地展示投資建議、與標準的誤差和整個投資框架，盡管不能立即提高的銷售量，但可以大幅提升投資人對產(chǎn)品信任感，進而助推處理廣告營銷難點。