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在抖音上，想干什么？找點(diǎn)樂子，或是點(diǎn)一個(gè)外賣送餐，亦或帶點(diǎn)東西。自然這是從客戶C端角度考慮。從B端作為一個(gè)原創(chuàng)者或是店家，在抖音上很有可能期待獲取流量，從而實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)現(xiàn)。假如洞悉抖音BC兩邊的目標(biāo)與動(dòng)因，不難發(fā)現(xiàn)存在一定程度的“縫隙”。C端客戶在抖音上通常是收獲快樂，而B端店家關(guān)鍵就是希望賣出產(chǎn)品。對(duì)B端而言，游戲娛樂、話題討論、總流量都不過是第一階段的總體目標(biāo)，在這里總體目標(biāo)以后的第二階段總體目標(biāo)，或是此謂最終目標(biāo)，是市場(chǎng)銷售。

這般BC兩端撕破，出現(xiàn)了抖音的“興趣電商”邏輯性，也導(dǎo)致了抖音在電商領(lǐng)域不一樣的連接關(guān)聯(lián)。

1、抖音超市：雙軌并行

1月28日，“抖音超市”不張揚(yáng)發(fā)布，用戶可以通過檢索“抖音超市”或者在官方號(hào)的相關(guān)性店鋪中尋找服務(wù)內(nèi)容網(wǎng)頁頁面。早在去年10月份，抖音超市在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市示范點(diǎn)，本地用戶可以在抖音商城系統(tǒng)中尋找“商場(chǎng)”通道。天眼網(wǎng)App表明，2022年11月，北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司便申請(qǐng)辦理“抖音超市”注冊(cè)商標(biāo)。

2022后半年，抖音超市在廣東四大城市示范點(diǎn)時(shí)，配送流程選取與順豐合作，主推小時(shí)達(dá)和次日達(dá)。有消息展現(xiàn)，現(xiàn)階段抖音超市僅有東莞有庫房，小時(shí)購發(fā)展趨勢(shì)的賣家都是在深圳。假如用戶定位在深圳，抖音超市里面還融合了小時(shí)達(dá)服務(wù)項(xiàng)目，類似美團(tuán)的限時(shí)搶。與此同時(shí)，其網(wǎng)站首頁有“官方網(wǎng)長(zhǎng)直發(fā)、隔日送到上門、滿88元免郵”三條宣傳詞。假如定位在廣東別的離庫房較近一些大城市，例如廣州，盡管“小時(shí)達(dá)”取消，但“次日達(dá)、滿88免郵”仍在。假如定位在廣東省以外，“隔日送到、滿88元免郵”則改成了“精選好物、售后無憂”。廣東省之外其它地區(qū)提交訂單大約為3~4天送到。

圖

到目前來說，抖音超市產(chǎn)品在價(jià)格上與京東天貓幾乎沒有區(qū)別，但較大問題在于產(chǎn)品數(shù)量。比照表明，抖音超市的首頁顯示主營(yíng)的品類，包括“乳飲沖泡、紙制品洗衣服、酒類健康保健、家居清潔、個(gè)人護(hù)理美妝護(hù)膚、零食糖巧、母嬰用品小寵物、糧油食品速食食品、家用電器百貨商店”九個(gè)類別，并沒有生鮮食品。剛起步的抖音超市界面設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，類目比較少。

可是，具體分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音超市的經(jīng)營(yíng)模式使用了二種。

第一種，與京東、天貓商場(chǎng)一致的自營(yíng)模式。抖音在重點(diǎn)城市創(chuàng)建庫房，獨(dú)立拿貨市場(chǎng)銷售。

第二種，抖音超市并且還有“小時(shí)達(dá)”，所說這個(gè)小時(shí)達(dá)也是上年流行起來的“及時(shí)零售”方式，讓當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)入駐到軟件上，根據(jù)用戶的送貨地址，給用戶推薦商家。

抖音超市吸取傳統(tǒng)電商模式，與此同時(shí)也采用了同城購物方式。抖音的電商欲望一直以來并沒限于京東阿里這種傳統(tǒng)電商模式，針對(duì)美團(tuán)的本地生活，一樣興趣愛好滿滿的。

如前文所述，抖音的C端客戶以“游戲娛樂”為主要目標(biāo)，買東西并不是第一目地。所以把抖音極大的客戶轉(zhuǎn)化為“買賣”必須產(chǎn)品自身的影響力，進(jìn)而激起客戶的“偶然性交易”意向。商場(chǎng)類目低值易耗，易耗品，高頻率，這種商品的屬性，顯而易見比較適合抖音平臺(tái)流量綠色生態(tài)。

2、再殺入本地生活

剛公布商場(chǎng)發(fā)布，一個(gè)月后，抖音又處心積慮“做外賣送餐”。

2月7日，據(jù)媒體報(bào)道“抖音將在3月1日發(fā)布全國(guó)各地送餐服務(wù)”。對(duì)于此事，抖音生活服務(wù)類有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“團(tuán)購價(jià)派送”新項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都示范點(diǎn)之中，最近已對(duì)外開放該三城的賣家自助式進(jìn)駐。后面將視示范點(diǎn)狀況，考慮到逐漸擴(kuò)展試點(diǎn)區(qū)，現(xiàn)階段無實(shí)際時(shí)刻表。

上年，抖音公布，在6月1日起運(yùn)行對(duì)本地生活店家“抽成”。正式啟動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)現(xiàn)之途。那時(shí)候發(fā)布的抽成依據(jù)是：平均為3%，最大利率不得超過8%；關(guān)于新店家有60天有效期，維護(hù)期限內(nèi)僅扣除支付接口附加費(fèi)。在多個(gè)品類中，完婚類以8%的利率名列第一。親子互動(dòng)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以4.5%的利率穩(wěn)居第二位，利率最少的是去玩類，2%，美食的利率為2.5%。

抖音均值3%的抽成占比應(yīng)該算是非常低的，遠(yuǎn)低于其他網(wǎng)站20%的抽成水準(zhǔn)。

近些年，抖音不斷加碼本地生活業(yè)務(wù)流程，從到店團(tuán)購價(jià)到外賣送餐，慢慢深層次美團(tuán)業(yè)務(wù)核心區(qū)。新創(chuàng)建成都本營(yíng)、通水“團(tuán)購價(jià)派送”業(yè)務(wù)流程、招騁餐飲外賣業(yè)務(wù)流程有關(guān)崗位，諸多姿勢(shì)都顯示抖音使力團(tuán)購價(jià)外賣的信心。

據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)信息，2020年美團(tuán)占有中國(guó)外賣送餐市場(chǎng)份額的69%，同一時(shí)期的餓了么外賣比例為26%。另據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，美團(tuán)外賣在2022年的外賣行業(yè)市場(chǎng)占有率可能靠近70%。

抖音進(jìn)入本地生活的關(guān)鍵思路是“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)現(xiàn)”，與美團(tuán)LBS（根據(jù)區(qū)域的服務(wù)項(xiàng)目）方式各有不同。美團(tuán)用戶途徑歸屬于“人找店”，而抖音APP版本更新后，四個(gè)一級(jí)通道分別是同城網(wǎng)、關(guān)心、商城系統(tǒng)、強(qiáng)烈推薦，同城業(yè)務(wù)戰(zhàn)略意義逐步提高，以優(yōu)化算法給用戶強(qiáng)烈推薦隱性需求的商品或服務(wù)，更偏重于“店請(qǐng)人”。

在夜市小吃和下午茶時(shí)間等關(guān)鍵市場(chǎng)的需求，更為偏重沖動(dòng)購物的抖音消息推送會(huì)有更高的進(jìn)步空間。依據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)信息，夜市小吃占有約14%的GMV，因而抖音在這一品類外賣市場(chǎng)市場(chǎng)份額或超過期望。

3、抖音平臺(tái)流量更有助于本地生活轉(zhuǎn)現(xiàn)

從傳統(tǒng)電商模式到同城購物再從主推小時(shí)達(dá)的“及時(shí)零售”，抖音的電商板圖，一個(gè)都不愿意落下來。從總流量特性上研究，抖音的用戶消費(fèi)，大多數(shù)前提下取決于“偶然性沖動(dòng)性”交易，沒有人在需要買東西的時(shí)候第一時(shí)間想到去抖音看一下。從而，在本地生活領(lǐng)域內(nèi)的服務(wù)和產(chǎn)品——例如小時(shí)達(dá)的餐飲外賣、零食這些，抖音的展現(xiàn)室內(nèi)空間估計(jì)要高過傳統(tǒng)電商模式的長(zhǎng)途派送。

資料顯示，中國(guó)同城購物市場(chǎng)容量到2025年有希望增長(zhǎng)至35.3萬億。美團(tuán)外賣、阿里、京東等本地生活的重要游戲玩家，還把到家服務(wù)列入了業(yè)務(wù)流程關(guān)鍵。

從2018年逐漸，抖音就下手建立POI（PointOfInterest，興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)，根據(jù)LBS(LocationBasedServices)定位技術(shù)，讓消費(fèi)者公布的小視頻掛上門店P(guān)OI，從而邁開線上與線下連通的第一步。

2020年3月，抖音推出團(tuán)購作用，并構(gòu)建起網(wǎng)紅店大咖管理體系。2021年7月，抖音逐漸內(nèi)側(cè)“心動(dòng)外賣”，并且在北上廣等地區(qū)準(zhǔn)備了示范點(diǎn)，但是無功而返。2022年，抖音再度重新啟動(dòng)外賣送餐示范點(diǎn)。上年8月，抖音與美團(tuán)協(xié)作；12月，抖音與達(dá)達(dá)配送、順豐同城、人人快遞戰(zhàn)略合作，為抖音商家提供“團(tuán)購價(jià)派送”服務(wù)項(xiàng)目。

2022今年初，抖音生活服務(wù)類定下了500億本年度GMV總體目標(biāo)。而且據(jù)沒經(jīng)證實(shí)的信息表露,其超過預(yù)期實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)目標(biāo)，最后GMV大約為770億人民幣。證券公司中國(guó)報(bào)導(dǎo)，抖音生活服務(wù)類2023年目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)大約為2022年GMV兩倍，且超出美團(tuán)外賣一年進(jìn)店酒旅成交額的三分之一。

美團(tuán)外賣如今在外賣市場(chǎng)是無可挑剔唯一的哥哥。做為美團(tuán)外賣最重要的業(yè)務(wù)流程，2021年，外賣送餐為美團(tuán)外賣增添了963億人民幣的營(yíng)收和61.7億人民幣的收益，占全年度總收入的53.8%。

抖音生活服務(wù)類發(fā)布的結(jié)果顯示，2022年抖音生活服務(wù)類遮蓋大城市超出370個(gè)，合作門店超100萬家和，超出28萬只中小商家根據(jù)抖音生活服務(wù)類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收提高。

2022年10月，據(jù)抖音日常生活服務(wù)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁李煒詳細(xì)介紹，與2021年對(duì)比，抖音社區(qū)服務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行市場(chǎng)銷售的賣家數(shù)提高22倍，合作門店超100萬家和。雖然增長(zhǎng)速度顯著，但在實(shí)際規(guī)模上和美團(tuán)外賣依然存在很大差異。全新財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度，美團(tuán)外賣活躍性店家用戶量同比增加11.3%至930萬，買賣用戶量同比增加2.9%至6.87億。

4、興趣電商你走通嗎？

早就在2014年，巨量引擎相繼推出“今日特賣”、“值點(diǎn)”、放心購”等服務(wù)，逐漸進(jìn)軍電子商務(wù)。2018年，抖音陸續(xù)與淘寶、京東、拼多多等三方平臺(tái)協(xié)作，向這種電商平臺(tái)上的賣家開展引流，從而獲取提成。當(dāng)初3月份，好幾個(gè)粉絲們規(guī)模在上百萬級(jí)以上的抖音頭頂部小號(hào)發(fā)生關(guān)系淘寶的銷售網(wǎng)頁鏈接，用戶點(diǎn)擊就能夠跳轉(zhuǎn)淘寶提交訂單。

可是，靠給他人“做婚紗”，獲得電子商務(wù)提成，絕對(duì)不是抖音電商行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。2020年10月份，抖音毫不猶豫地切斷別的外界電商行業(yè)的連接，其實(shí)就是，抖音粉絲不能鏈接到淘寶或其它外界電子商務(wù)平臺(tái)。2020年抖音斷開外部鏈接后，曾發(fā)生過很多店家逆流做淘寶平臺(tái)上的狀況。有賣家透露，抖音小商店在可靠性、交易量及其產(chǎn)品豐富度等方面都不如淘寶。

在GMV數(shù)據(jù)上，抖音與淘寶和京東對(duì)比更不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。據(jù)悉稱，抖音電子商務(wù)2021年GMV大約為7000至8000億中間。而阿里在2021財(cái)政年度的GMV達(dá)到8.11萬億，京東2020年GMV提升2.6萬億元，2021年京東財(cái)報(bào)稱GMV同比增加80%，測(cè)算出來其實(shí)就是4.68萬億元。

2021年4月抖音電商生態(tài)會(huì)議上，抖音電子商務(wù)首席總裁康澤宇成功將電商業(yè)務(wù)界定為“興趣電商”。據(jù)抖音電子商務(wù)調(diào)查表明，很多客戶在交易前并未明確方案，這些人在抖音電子商務(wù)里買東西，如同逛街購物一樣，被產(chǎn)品增強(qiáng)了興趣愛好。

伴隨著2021年反壟斷法棒子列宿，原先阿里平舞臺(tái)上的中小商家擁有更多的可能性。這必定代表著，阿里的商家網(wǎng)絡(luò)資源會(huì)很大程度的被分離到京東、抖音服務(wù)平臺(tái)。也必定增添了流量被刮分。

近些年，特別是短視頻app在電商領(lǐng)域的旁逸斜出，對(duì)淘寶危害非常大。

抖音實(shí)質(zhì)上跟交友軟件一樣，是“總流量的入口”。可是，短視頻的總流量跟手機(jī)微信這種新聞資訊、聊天流量來源又不一樣，短視頻的表達(dá)形式更加生動(dòng)，具體內(nèi)容更加豐富，因此小視頻進(jìn)入電子商務(wù)會(huì)比交友軟件會(huì)得多。

從服裝、家用電器數(shù)碼科技、地方特色小吃到生鮮食品、生活日用品，這種產(chǎn)品類目已經(jīng)被傳統(tǒng)電商模式緊緊占有，阿里、京東和拼多多，基本上刮分整個(gè)中國(guó)電商業(yè)務(wù)的所有河山。最近幾年，抖音攜極大平臺(tái)流量活生生殺入電子商務(wù)版塊，盡管在過去的一年其GMV總金額很有可能已經(jīng)超過了1萬億元，可是，抖音電子商務(wù)仍然做的十分不容易。

從本質(zhì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)觀念剖析，客戶的買東西針對(duì)性是非常強(qiáng)的，因此抖音所謂“興趣電商”，其定義超過本質(zhì)，內(nèi)在基本邏輯關(guān)系并不強(qiáng)。

另一方面，抖音在B端綠色生態(tài)，例如商戶的質(zhì)量、旗靚店的進(jìn)駐總數(shù)、付款、派送等等一系列關(guān)乎電子商務(wù)的重要組成部分，都要資金投入大量時(shí)間和數(shù)據(jù)進(jìn)行豐富多彩健全。